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2010年5月22日

2010.05.22

B2Bビジネス営業の基本

マッキンゼーの報告に「B2Bビジネス営業の成功のポイント」が出ています。
1200社以上の購入責任者からのヒアリングをベースのまとめであり、基本的な要件として参考にするのは、有益と思います。

営業マンがお客様との関係作りを行う際に押さえておくべき「基本」について
■お客様は必要最低限のやり取りで済ませたいと思っており、必要以上の面会や連絡は逆効果になる。
⇒一番好ましくない営業対応と思われています。
■営業マンは取り扱う製品やサービスだけでなく、競合他社との違いまで熟知している必要がある。
⇒顧客の要望は、信頼の置ける相談者か?
■お客様は製品やサービスが自社のビジネスへどの様な影響をもたらすのか、正確に、知りたい。
⇒顧客の立場での対応がポイント
価格も重要な要件ではあるが、これらの対応状況の方が更に、高い評価要件である。

多くの成功する営業マンの話からも、これら要件は、納得の出来る項目であり、最近ソリューション営業、提案型
営業と呼ばれる基本要件である。但し、中々、ここまで出来る営業マンは少ないが。

また、購買決定の重要要素は、
「価格」がサプライヤーを評価する際の最も大きな要素で、結果的に購買の意思決定にも大きく影響する、と言われている。しかし、今回のマッキンゼーが調査では、最も重要な要素は、製品・サービス自体の機能特性と、そして営業活動を通した全体対応姿勢であるとの事。

しかし、2005年ほどから強化されてきた公的機関の「何でも入札ー良識の無い公平性」から民間企業までも入札強化の大きな流れは、日本では、この結果とは違う動きも恒常化している(最近は、悪影響も出てきたことを考慮し、総合評価方式にもなってきたが)。

さらに同調査は、(1)製品についての適切な知識を身につけ、(2)適切な頻度でお客様にコンタクトを取るという2点に配慮することで、営業活動を通したお客様の評価を効率的に改善することができると予測しています。

営業活動における評価されない要素らを総合すると営業マンには、「平時から適切な頻度でお客様との関係を維持しつつ、お客様からお声がけがかかった際には、自社製品・サービスについての深い理解に基づいて、それがお客様のビジネスに提供できるバリューを他社と比較しながら説明すること」が求められている。

Webサイトも同じである。
前回の記事にも書きましたが、B2BWeb戦略では、如何に、お客様の必要とする情報を提供できるか、がポイントです。
頻度:お客様が必要とした情報が確実・スムーズに見つかること(SEOなど)とともに、適度なCRMの実施
お客様に提供できるバリューを提示:導入事例の充実
他社との比較:比較機能、説明文の中でも自社の強みをアピールするなど

まだまだ、Webサイトを看板程度。カタログの代わりと考えている中小企業経営者は多いようです。しかし、これからのWebサイトは単なる営業マンの代わりであってもダメです。ページ、コンテンツの作り方は、今回の調査を参考にすべきですが、Webサイトを会社全体の代表とするようなコンセプトでまとめる必要があります。
営業マン、技術者、社内スタッフ、そして、社長が自社の想定する顧客にキチンと話の出来ることが必要と思います。

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