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2011年6月17日

2011.06.17

営業は気合型からロジカル型へ変身!!

今週初めの営業戦略化の討議から、キーポイントは
・「誰に、何を」
参加メンバーからは、違う視点で見ることは結構重要!
・各種評価表、マップ作りで、ロジカル型営業を実現
 参加メンバーからは、まだまだ、不足、頑張りたい!!

少し詳細版です。
今回は、営業戦略の策定に向けての基本的なアプローチ、手法について討議した。

組織で頑張るには、戦略化(方針と全体の方向付け)が必要であり、その方針に基づいた
具体的な施策をメンバー間で共有化する。また、顧客、市場の理解も出来る限り定量的な
評価をベースとした関連マップの作成が個々の営業力を方向付けて、シナジー的な強さ
を産む。
①方針と全体の方向付け
市場を細分化し、自社の経営方針、リソースに合わせた対応とともに、顧客のマップ化、
自社製品、自社の強みの再確認などをベースに定量的なアプローチを実施する。
・「誰に、何を」を再考してみる。
現在対応している製品、サービスが本当に、顧客ニーズにあったものであるか?
今までの流れ、それしかないと言う思い込み、が無いのだろうか?
製品、サービスの3層モデルによる見直し、ベストプラクティスの企業事例から
「何故そのような考えなのか?どのように強み強化を図っているのか?」を検証した。
基本的には、「内部での強みの徹底強化」と「他社に対する市場のでの明確な
ポジショニングの追求」の2つに絞られる。
■市場の絞込み(セグメント化)
以下の4つのいずれかに重点化すべきか?方向付けをする。
・現市場、顧客の深堀の推進
・新規製品を中心とした更なる売上げ拡大、水平展開化
・顕在市場、エリア的拡大などの新規市場への拡大
・環境変化、技術進化をベースとする新分野への取り組み
全体市場規模、顧客の真のニーズ把握も必要となる。

②想定市場での顧客層設定と自社提供価値の評価
自社提供価値を適宜選定したニーズや顧客にとっての有用性などをベースに評価を
行う。参考に、自社製品の評価軸の一例や評価表の提示をしたが、各社での見直し
が必要でもある。顧客プロファイル表、顧客セグメンテーション表、顧客優先順位
付け評価などを参考として説明した。
評価項目も売上高、自社シェア、利益率,ニーズへの適合性などあるが、各社再考が必要。
以下の点が定量的に見える評価を考えるべきである。
・自社の顧客で最も満足している顧客は?
・自社の製品、サービスの中で最も他社と違う点は?
・自社の製品、サービスの中で最も収益性の高いのは?
・自社の活動の中で、最も、差別化され、効果的なものは?
など
しかし、基本は既存顧客と製品経年変化を数年レベルでキチンと把握することにある。
現状の姿を分からずして、次へのステップは無い。

③営業企画の進め方(施策の具体化に向けて)
戦略、営業方針を具体的な営業活動への整合性を取る事が必要となる。
・営業方針を基本として、重点化すべき販路活用におけるKGI、KPIの設定、
 社内リソースの関わり具合、実施上での課題、問題などを整理する。
・実営業、Web営業での手法の組み合わせを考える。
 この場合も、実現性、優位性、収益性などの項目をベースに組み合わせ施策の
 評価が必要である。
・顧客の行動(AISAS、AIDAMなど)に合わした実営業とWeb営業の
 アプローチを「見込み顧客を開拓し、育成する」観点からどの様に組み合わせ、
 連携していくか、自社の現状を把握し、次への展開を考えることが必要です。
・施策の精度アップを図るために「顧客へのヒアリング」も有効であるが、ポイントは
 顧客の不満、不備などを優先付けし、潜在的なニーズを顕在化出来ること。
 また、実施の継続的アップを図るためにも、営業プロセスの明確化とガイドライン
 の設定を考える。

④その他
営業戦略化には、価格戦略が重要な要素であるが、個々の企業でかなりの違いがあり、
ここでは、
・顧客の価格感度を理解して価格戦略が立てられているか?
・顧客の扱うポジションを明確にした上で、顧客アプローチが出来ているか?
  (顧客へのサービス水準と価格の最適化は重要)
の2点を指摘したのみ。
また、営業部門の効率化を図るために「付加価値活動、必要業務、低付加価値活動」に
業務を見える化していく必要も今後重要となる。そのため、ABMと言われる
アクティビティコストマネジメントの考え方や手法について概観した。


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