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2011.06.10

ドラッカーもコトラーもNPOの組織、マーケティングを重要視

まだまだ、NPO、非営利組織は、利益を稼いでよいの?や単なるボランティア組織と
思っておられる方々が多い。
特に行政は一番近い理解者であるべきであるが、多分、9割の行政メンバー?は、
大いなる誤解の方々がいるのでは?
しかし、NPOを社会形成の一員と考えているアメリカでは、法人としての明確な
活動項目(経営意識、顧客化、組織化、など)を持っている。
ドラッカーも、NPOの評価を以下の5つのポイントを基本に、成果重視のマネジメント
を提唱している。
「何を達成しつつあるのか、このNPOは寄付、ボランティア等の投資をするに値する
信頼の置ける組織か、社会、コミュニティ、個人の生活がこの活動によりどれだけ
良くなるのか」が問題であり、単なる目的の良さだけでは、評価されない。
・我々の使命は何か
営利企業では、理念、ビジョン、経営コンセプトであるが、NPOの場合も基本は
 同じ。ただ、何処まで関係メンバーで共有化出来るか?
・我々の顧客は誰か
顧客には2種類あるとのこと。直接のサービスを受けるメンバーと活動に参加して
  達成感を味わいたい支援メンバー。
・顧客は何を価値あるものと考えるか
  NPOリーダーの思い=顧客の思っている価値 の誤解がある。もっとも、営利企業
  でも、「自社サービスは顧客が是非、欲しい」と思っていることと変わりは無いが。
・我々の成果は何か
  具体的に成果を定義しているか。その進捗と業績をキチンとモニターしているか。
・我々の計画は何か
  使命は変えるべきか、ゴールは何か?結構不明確な場合が多い。

顧客、成果、計画の言葉さえ、十分な認識を持っている団体はまだまだ多くない。
出来れば、これらを各NPOにてヒアリングしながら、協働組織の構成の基本である
①目的、②リダーシップ、③組織構造、④報酬(活動へのインセンティブ)、
⑤活動を支えるメカニズム⑥関係性
について運営のガイドラインを作りたいと思っている。

コトラーも、非営利組織向けのマーケティングを展開している。
しかし、営利企業のマーケティングとは、以下の3点で違いがありそうである。
・幾つかの重要な目的を同時に追求する傾向が強い。
利益だけが唯一の目的である企業と大きく異なり、結局、不十分な対応となることが多い。
・様々なニーズに対して対応が問われる。
低迷しているが必要ではあるニーズ、一般市場が避けている負のニーズ、一般的に公共
サービスと呼ばれる多くのニーズに対応をする。
・複合的な対応層
基本的な対応としては一般企業では、顧客であるが、NPOでは顧客、利用者以外に
資金提供者への対応が必要となる。

多くのNPOでは、マーケティングを含め、自組織の戦略、具体的なアプローチを
していない。まずは、意識として、顧客と言う存在を認め、その顧客に対して、
どう具体的に自組織の活動を進めていくか?考える時期である。
NPOにおけるマーケティングの役割をメンバーの共通認識として、顧客ニーズを
把握し、それに適用していくための組織創りと4Pと言われるような提供サービス、
価格、人的販売などをキチンと計画化して行って欲しいものである。
当たり前のことを当たり前のようにやること。
これが、多くのNPOに必要なことでもある。

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