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2011年8月27日

2011.08.27

B2BWeb営業の討議から

前回は、サイト誘導の様々な手法の理解、ゴールに向けた分析、連携手法等を中心に、
Web施策化の流れを討議したが、今回は、Webサイトの構築の基本的な進め方、Web
サイトのブランドアップ化への必要スキルアップについて討議した。

1.Webサイト構築概要
今回は、ユーザベースを基本とするサイト構築の流れを説明した。
以下のステップで進めていく必要がある。
1)サイトの目的化
 サイト運営の目的とユーザの利用目的をキチンと理解する必要がある。
2)ターゲットユーザ仮説化
 よく結果の出ないサイトに、狙うべきユーザ層と実際のユーザにズレがある場合が多い。
 営業戦略として想定したターゲットユーザの再確認が必要でもある。 
3)ユーザニーズの想定
 自社の強みへの理解とユーザへの提供価値の確認、ユーザのサイト利用の動機等をキチンと
 想定する。必要な情報を提供しているか?再度、問い直す。
4)ユーザ環境の想定
 自社の認知レベルは?流入経路の状況は?他社状況把握は把握出来ているのか?特に、
 人気のある他社サイトをキチンと分析することは結構、役に立つ。
5)行動のシナリオ化
 ユーザがサイトのゴールを達成するまでの道筋を記述する。
 ユーザのサイト利用における文脈を明らかにすることで、ニーズを正しく理解し、サイト
 の目的達成率を向上させる事が可能となる。
 ・前提知識、背景  ユーザは自分の興味ある部分しか見ない⇒ユーザの価値の把握
 ・認知、流入媒体  認知、行動ステップを書き出し、クリティカルパス(ユーザの最重要
           情報)の事前把握
 ・サイト内での閲覧の流れ  ユーザが何時、何処で、何を見て、どう感じ、その後どう行動
するか⇒事例、ワークによる理解
 ・同時に利用するサイト、代替や補助品
 ・サイト内で提供する情報、機能
 ・各ポイントでのユーザの心理状態
 ・サイトからの流出後の行動

■全体の検証を実施する。
社内ヒアリング、画面プロトタイプ作成、ユーザビリティテスト等を実施することにより、
戦略の検証とユーザ行動の把握としても重要となる。
検証のポイントは、
①ターゲットユーザの妥当性、現実性
②ユーザニーズの確認(内容の妥当性、過不足)
③取り扱う内容に対しての行動パターン(態度、心理状態、離脱後の行動)
④ユーザのサイト利用動機の妥当性
⑤ユーザ行動シナリオの妥当性、修正の必要性
⑥定義したユーザの市場規模
特に、ユーザビリティテストは、好感度、役立ち度などを幾つかのユーザ行動をベースに
評価することで、問題点の把握が容易となる。

2.Webサイトブランドアップの必要スキル
今回は、SEO概要とキーワード、Google検索とキーワードアドバイスツール、
PPC広告とLPO、アクセス解析について概要を討議した。
1)SEOについて
基本的なポイントは資料で説明したが、Google検索エンジン最適化スターターガイドや
添付資料SEO基本技術シートを自社サイトで確認してもらうと更にレベルアップ出来ると
思う。キーワードの選定には、キーワードアドバイスツールが有効であり、その概要について
説明をした。有効なキーワード設定の方法の1つとして、行動シナリオから必要キーワードを
創出することを提示した。また、最近の検索技術の進歩からビッグキーワードではなくスモール
キーワードを優先することも重要である。

2)PPC広告対応とLPO
SEO対応は、トップ10に表示させるのに、スキルと時間が必要であるが、PPC広告は、
一定予算の中で、自社サイトのブランドアップには有効である。
以下の基本的なポイントを理解しておくことが肝要である。
①キーワード選定の基本
 ・指名買いキーワード
   社名、商品名などの固有名詞(目的が明確)は単一キーワード
 ・エリアキーワード
   地名が含まれているエリアでのサービス、商品の複合キーワードが多い
 ・購入検討
   「プラスティック 金型」「メッキ アルマイト」などの複合キーワード 
②キーワードの見つけ方
 ・ページタイトル
 ・アクセス解析からのキーワード
 ・キーワードツールの活用
③誘導先ページは?
 ・商品、製品のページ数が多い場合は、商品カテゴリ、地域などへのリンク
 ・ページ数が少ない場合は、トップページへリンク
 ・PPC広告からの誘導ページ、専用ページを作る。
④コンバージョン単価を考えた商品、製品の選定
 概ね5000円から30000円の単価であり、費用対効果を考える。
 コンバージョンン率は1%、クリック率は3%程度が標準
■資料要求、カタログ要求など見込み顧客開拓のためには、最終的に来て欲しいページに
ユーザを誘導することが必要であり、それがLPO施策である。今回は、概要のみの説明で
あったが、効果確認の指標の設定とそのための効果測定が重要となる。

3)アクセス解析
サイト内でのユーザの行動情報を把握するのに重要である。
①解析項目としては、
 ページビュー、アクセス数、ユニークユーザ数、参照元サイト、検索キーワード、
 平均滞在時間、平均到達時間、経路分析、出入り口ページ、直帰率、
②解析のポイントは?
 ・継続的な推移の把握
 ・相対的な分析(時系列比較、上位ページとの比較)
 ・具体的な改善への適用(別紙改善対応)
③解析の検証
 ・ユーザは目的を達成しているか。
 ・ユーザニーズを満たしているか。
 ・効果的な集客が出来ているか。(SEO対策効果、LPO対策効果)
 ・ユーザ行動が仮説通りで機能しているか。
 ・サイト全体としての課題、問題点の把握
今回は、GoogleAnalyticsを活用して、以下の分析についてコメントした。
・主なトレンドの把握、流入内容の確認、流入(検索エンジン)の分析、流入(参照元サイト)
の分析、入り口ページの分析、出口ページの分析、特定ページの分析、コンバージョン直前
ページの分析、コンバージョンページの分析  など

他には、サイト運用について、討議したが、一番重要なのは、営業部門ーWeb部門ー
技術部門が週レベル、月次レベルでキチンと目標数値に対する評価と顧客情報の連携を
行うことにある。
中小企業でのWeb営業では、今回参加企業でも、まだまだである。

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