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2012年4月28日

2012.04.28

変わるWebサイト、変わらねばならないWebサイト

ブログからfacebook、twitterの急激な拡大となる、所謂、ソーシャルメディア
の時代となり、Webサイト構築にも、より総合的なシビアさが要求されつつある。
ここ数年のWebサイトを活用し自社ビジネスの拡大を進めている元気な企業事例
を見ていると、単発的なSEO実施の認知度アップ等のやり方から、戦略的マーケ
ティングを考えた総合的な対応をしている企業がよりよい結果を出している。
さらに、ソーシャルメディアに関係する様々なプロモーション手法等を有効、的確
に組み合わせることが重要となっている。世界に何10億と言われるWebサイト
が存在する以上、単発的なWeb対応を進めている企業には、限界があるのでは。
しかし、多くの企業は、まだ会社パンフレット作成の意識で対応してもいるよう
でもある。

1.Webサイトをより戦略的に考える
まずは、以下の点を少し見る必要がある。
1)サイトの目的化
 サイト運営の目的とユーザの利用目的は明確か?
2)ターゲットユーザ仮説化
 狙うべきユーザ層はレピート客、新規、など絞り込まれているか?
 実際のユーザにズレはないか? 
3)ユーザニーズの想定
 強み、提供価値が明確になっているか?
 ユーザのサイト利用の動機、思いの理解が出来ているか?
4)ユーザ環境の想定
 認知化、流入経路、他社状況把握をしているか?
5)行動のシナリオ化
 想定する行動シナリオと行動パターンの仮説つくりを実施

以上をベースとした戦略的に重要な指標を決める必要がある。
たとえば、b2bサイトで新ユーザ獲得を主点とする場合は、
・リード獲得数
・リード獲得率
・リード獲得コスト
・コンバージョン数
・コンバージョン率
・各フォームへの誘導率
・各フォーム内完了率
・新規来訪数  等がある。

特に、5)行動シナリオ化は、以下の点を認識し、ユーザアプローチの基本となる。
①概要 ユーザがサイトのゴールを達成するまでの道筋を記述する。
②目的 ユーザのサイト利用における文脈を明らかにすることで、ニーズを正
    しく理解し、サイトの目的達成率を向上させる。
③内容 ユーザとサイトとの関係を包括的に捉えたサイトの利用全体像
    ・前提知識、背景(ユーザは自分の興味ある部分しか見ない
                       ⇒ユーザの価値の把握)
    ・認知、流入媒体(認知、行動ステップを書き出し、クリティカルパス、
     ユーザの最重要情報の事前把握)
    ・サイト内での閲覧の流れ(ユーザが何時、何処で、何を見て、どう感じ、
     その後どう行動するか⇒事例、ワークによる理解)
    ・同時に利用するサイト、代替や補助品
    ・サイト内で提供する情報、機能
    ・各ポイントでのユーザの心理状態
    ・サイトからの流出後の行動

2.そのためのアクセス解析の実施が必要
1)サイト内でのユーザの行動情報を把握する。
①解析項目
 ページビュー、アクセス数、ユニークユーザ数、参照元サイト、検索キーワード、
 平均滞在時間、平均到達時間、経路分析、出入り口ページ、直帰率、等
②解析のポイント
 ・継続的な推移の把握
 ・相対的な分析(時系列比較、上位ページとの比較)
 ・具体的な改善への適用
③解析の検証
 ・ユーザは目的を達成しているか?
 ・ユーザニーズを満たしているか?
 ・効果的な集客が出来ているか(SEO対策効果、LPO対策効果)?
 ・ユーザ行動が仮説通りで機能しているか?
 ・サイト全体としての課題、問題点の把握

たとえば、GoogleAnalyticsの活用では、
①主なトレンドの把握
②流入内容の確認
③流入(検索エンジン)の分析
④流入(参照元サイト)の分析
⑤入り口ページの分析
⑥出口ページの分析
⑦特定ページの分析
⑧コンバージョン直前ページの分析
⑨コンバージョンページの分析  などを考える。

2)サイト分析上での注意点と課題の発見
サイトの入り口からコンバージョンまでの流れの中で、以下の点も考慮しながら、
問題のある箇所を発見し、導線改善を行う必要がある。
①PV数だけを見るだけでは、サイト効果の間違いを起こす
②コンバージョン率のアップ
既にフォームにたどり着くまでに有効な訪問者を離脱させている場合もある。
単に、フォームの悪さだけとは考えない。
③直帰率
 直帰率平均は47.3%との事。2ページ以降の直帰率は10%以下となり、
 トップページでのバリアを下げるのは有効。
④サイトのページ変更に伴うアクセス効果をフォローする
 その対応したこととその結果をキチンと情報化すること。
⑤トップ10のページのみが有効なページとは言えない。
 少なくとも、50件程のページ状況を調べ、CVRの高いものを見逃さない。
⑥ページはCVR、訪問数の2軸でキチンと把握する。
 訪問数大でCVRが低いのは、広告効果が少ないページであり、 検討要。
⑦ユーザを「有効顧客と無効な顧客」「訪問済みと未訪問」の2軸でキチンと
フォローする。
⑧ユーザの思いに合せたページへの誘導。

3)サイト内行動ターゲッティング化の薦め
自社ウェブサイト訪問者の行動履歴に基づいて、売上やコンバージョン向上などの
サイト目的に対して最適なコンテンツをサイトに表示させる事で、より戦略的な
オンラインマーケティングの実施と投資効果の証明に有効である。
①サイト集客効率の向上
  サイト訪問者の興味、目的を素早く、的確に把握する
②訪問者をより深く、より早く知る
  最初の表示ページから数クリック以内に目的のコンテンツ表示が必要
③サイト内プロモーションの自動最適化
  個別の訪問者毎のニーズ、タイミングに合わせる
④コンテンツ関連性の向上
  サイト内で関連性の高いコンテンツ提供が有力な差異化
⑤顧客データの多方面情報化
  CRMからの情報、営業マンからの情報などの統合化による精度向上

3.さらに戦略的なプロモーション実施
最近のWebソリューションは、従来からのメールマガジン始め、ポータル
サイト連動、アフィリエイト、動画など、様々な形がある。以下の項目も
含め、これらの特質をよく理解して、SEO施策をベースに最適な
組み合わせを考える。
1)リスティング広告活用
 少額の予算にて、「売れるキーワード」探し。
 GoogleAdwordsとyahooのいずれかで実施
2)ディレクトリー登録
以下のサイトからリンクを得ることが出来るため、SEO対策上では有利。
・訪問ユーザが多い
・知名度、ブランド力が高い
・信頼度がある
・アクセス流入も可能
JエントリーやBPN等
3)口コミ活用⇒ソーシャルメディア化
ブログのコメント機能、RSS機能、トラックバック機能を活用し、更なるマーケティ
ング力アップを図る。最近は、特に、コミュ二ティ、SNSが有効である。
4)統合的プロモーション化
自社メディア、ソーシャルメディア、広告を上手く組み合わせその効果を出す
には、以下のポイントでのアプローチが必要である。
①自社メディア
 Webサイトのコンセプトから各Webソリューションとのつながりとして、
 全体の一体感があること。
 単なる製品、商品のユーザから自社の思い、活動を理解してもらう共感者として、
 ユーザ、社会とのつながりが出来上がる仕掛けが必要である。
②ソーシャルメディア
 ブログ、コミュ二ティ、動画サイト、twitter等の各ソリューションをその適性
 に合せた一体的な運用による見込み顧客化を進める。
 特に、企業としてのブランディングコミュ二ティは自社の社会的位置付けと
 あわせファン作りを行う。facebookのファンページの活用は有効。
③広告
 一般マスメディアを活用するには、費用的に問題があり、リスティング広告、
 プレスリリース、行政紹介など費用対効果での実施を考える。

ソーシャルメディアの拡大に伴い、Webサイトの活用と合せた効果的なWeb化
が重要となっている。その連携のポイントについて少し述べる。
①ソーシャルメディアへの連携ボタンをトップページに配置する。
 facebook、twitter等の投稿ボタンを設置
②ブログとWebサイトの相互リンク化
 相互の新規読者拡大には有効
③Webサイトへの動画の貼り付け
 Youtubeなどを活用して、静的なWebサイトに動きをつける
④各ページに「いいね、ツィートする」のボタンを貼る
 トップページだけではなく各ページに貼る
⑤プレゼンテーション、有効資料の追加
 パワーポイントのような資料をシェアする。SlideShareなどのサービスを利用
⑥ソーシャルブックマークにお知らせする
⑦WebサイトへのfacebookのLikeBoxを設置する
 facebookページのパーツを貼り付け、更新情報の反映を行う。
⑧更新情報のフィードを行う
 RSSによる更新情報の発信
⑨QRコードの設置
 携帯向けにサイトのURLを盛り込んだQRコードを貼り付ける
等など

従来のパンフレット的なWebサイトから売り上げを上げるためのサイトに変身する
には、戦略的なアプローチが欠かせない。中小企業も真剣に考えるべき時期かもしれな
いし、大企業に伍して、十分対応は出来る。
必要なのは、経営者の意識改革のみである。

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