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2012年11月3日

2012.11.03

B2BWebマーケティング再考(顧客視点から)

中小製造業も、リアルな営業に加えて、Web営業を進めているが、
多くの企業は、B2Cのやり方と同じような対応をしている。
特に、以下の点をベースに自社のサイトを見直してもらいたい。
①Webサイトからの見込み顧客開拓は出来ているか?
 営業体制と運営面からの適正化が出来ていない。
②Webサイトの内容は、資料、パンフレットとどの様に違うか?
 コンテンツ作りは実営業部門も参加し、顧客のニーズに合った内容を考える。
③御社のWebサイトは名前を隠した状態でも、識別出来ているか?
 ブランドイメージの確立を含めサイトの特長を明確にする。
④実営業はWebサイトからの問合せを喜でいるか?
 実営業フェーズでの受注化率が低いのは何故か、考える。

B2BWebマーケティングは、B2Cの対応とやや違う。
①購買のプロセスが大きく異なる
 Webサイトは情報収集の場であり、顧客は購買、技術関連者が主となる。
②アクセスはロングテール型
 検索、ページビューの数は一般消費者向け(B2C)より少なく、頻度も低い
③マーケティング目標は見込み客の開拓にある
 継続的なアプローチが必要であり、実営業とWebサイトとの密な連携が
 必要となる。
④自社の想定する顧客をキチンと把握する。
 経営戦略に沿った顧客層を想定し、その顧客層の購買プロセス、企業文化など
 を考える。
 
更に、営業マンが直面している顧客の変化が大きくなっている。
・顧客の商品、取引についての専門知識が上がっている。
・競争相手や自社の商品ラインが広がっている。
・顧客のキーマンや担当者がみえなくなっている。
・これまで効いていた販促手段が効かなくなっている。
・新商品導入が早く、商品のライフサイクルが短くなっている。

1)具体的な顧客の行動
①Webサイトで閲覧するコンテンツは「製品情報」「新製品発売など
 のプレスリリース」が多い。
“良く閲覧する”と“充実を強く希望する”で比較すると「製品情報」
「導入事例」「ホワイトペーパーや技術資料」「新製品発売などのプレス
リリース」は充実を希望する割合が高くなっている。
②回答者の約6割が情報ポータルサイトを情報源として活用している。
情報ポータルサイトは6割が利用。利用しているサービス・機能のトップは
「製品・ニュース検索(60%)」。次に「会員登録(無料)(47%)」が
挙げられている。「会員登録」は無料であれば登録(有料は2%)しており、
「メールマガジン」「資料請求」「製品に関する問合せ」など
を積極的に利用している。
具体的なサイト名としては
「nikkei BPnet(35%)」「ITmedia(23%)」
「Impress Watch(16%)」「ITpro(16%)」が挙げられた。
③情報ポータルサイトでの記事やWeb広告は製品認知や自社サイト誘導に有効。
情報ポータルサイトでのWeb広告の接触度は、7割が広告を認識し、3割が
クリックし、1割がアクションを起こしている。
リスティング広告と比較してもアクション率が高い。購買製品の製品選択や
決定への影響も7割弱が「ある」と答えている。
購買プロセス初期段階の課題認識と比較検討プロセスで2割が影響がある
としている。
③製品の金額が高くなると「見本市・展示会」が情報源になる傾向がある。
製品を知ったきっかけと選定検討段階で役に立つ情報は、メンテが必要で
高額なほど“人”(「メーカー担当者」「同業者・社内スタッフ」)
や「見本市・展示会」からの情報が多く、少額になると「メーカーWebサイト」
が情報源になっている。
④サーチエンジンは約7割が利用、リスティング広告より自然検索を優先する。
サーチエンジン(検索サイト)は7割が利用している。
サーチエンジン(検索サイト)は「製品の仕様・スペック」「技術全般」などを
検索。
特に、「技術全般」「技術最新動向・ニュース」は購買プロセス初期段階
(課題認識、比較検討)での検索が多い。 

2)顧客担当の思いを考える。
企業担当者のWebサイト活用より
①「サイトでの行動は?」
 図面、資料の入手(ダウンロードで即時出来ること)
②まずは、機能、仕様の確認をする
 価格は企業を絞り込んでから行う。
③導入事例を見る
 映像か?資料のダウンロード
④サイトへの不満は?
・必要な情報を捜すのに時間がかかる
・知りたい情報が載っていない
・内容が分かりにくい
・資料請求が面倒
・製品の導入、利用事例の紹介がない
⑤関連サイトでの問い合わせ
電話、入力フォーム、メールの順で活用する。

3)顧客の購買(意思決定)プロセスからみた対応
意思決定の段階として、案件化段階、取引先選定段階がある。
案件化段階では、一旦、見込む顧客情報を獲得し、顧客を育成する。
そして、戦略策定時期にあわせたコンサルティング提案を行う。
取引先選定段階では、コンペ・見積依頼に積極的に参加し、チャネル化を狙う。
その後のクロスセル/アップセル及び、中長期的な上流工程へのアプローチ
を狙う。
商品選定場面に数多く遭遇し、選定に残る営業アプローチが必要となる。

顧客開拓では、新規顧客開拓から見込み顧客への育成が重要である。
①統一化
 ・運営体制(特に営業、 Web部門間)
 ・コンテンツの内容、ページイメージ
②継続性
 ・顧客のレベルに合った情報提供
 ・定期的な情報発信
③提案力
 ・顧客が必要としている情報提供
 ・エクスペリエンス(顧客体験化含め)の提供
④誠実さ
 ・顧客からの反応に対する積極的な対応
 ・ソーシャルメディアの理解

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