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2012年12月15日

2012.12.15

facebook、ソーシャルメディアに企業はどう対応すべきか?

最近、中小企業メンバーと、いまだ、経営者がソーシャルメディアに
対する認識が低く、十分な対応をしていない状況の中、今後の本格化を
意識し、どのようにすべきか、をテーマに討議した。
その概要を説明をする。
以下の3点をベースとした。
・Web戦略化推進のための今後のスキルとして、ソーシャルメディア
の概要の理解をする。
 facebook、twitter、ビジネスブログ、Youtube、他
・facebookをベースにその活用について考える
 従来のWebサイトを中心とするWebマーケティングとは少し違う
ソーシャルメディアの活用について、事例を含め検証する。
・企業でのソーシャルメディアの導入への理解
 まだ理解の低いソーシャルメディアの社内での活用について、事例を含め
 検証する。

1.ソーシャルメディアの概観を掴む
1)数字的な把握
10年 インターネットユーザー数が1億人を超えるまでに要した年数
2億人 Twitter1日のつぶやき数(twitter発表データ2012年9月)
10億人 Facebookのユーザ数(2012年10月)
20億 Youtubeの1日あたりの動画視聴数(techcrunch2010年5月)
等など
ソーシャルメディアは生活のあらゆる所に入り込んでいる。
2)マーケティングの変化
マーケティング1.0 製品が中心(良いものは売れる。消費者はひとつの塊)
マーケティング2.0 消費者が中心(消費者を細分化した塊としてアプローチ)
マーケティング3.0 人間が中心(生活者はひとりひとり異なる心を持った
         人間。企業と人の協働化) 
企業はすでにマーケティング3.0の実践を求められている。
そしてこれからは,顧客を単なる消費者として見るのではなく、「多元的で、
精神満足を求め,価値の創造に積極的に関わろうとする人間」として理解する
必要がある。

3)企業の対応としては、
①対話の場を提供し,ソーシャル性を深める
これからは(顔の見えない商品レビューではなく)「信頼と同 好」に基づく
友人からのリコメンドが購入意思決定のキーとなるだろう。企業は顧客の
クチコミを恐れず、積極的に売り場でクチコミをアピールするべきである。
更に利用者にとって信頼できる人、同好の人の意見が目にとまるような
サイト設計を心がけるとさらに効果的である。
②生活者ひとりひとりのコンテクストを理解する
これからは生活者ひとりひとりのコンテクスト(背景,事情)を理解して
必要十分な情報をタイムリーに提供するアプローチが重要となってくる。
③シンプルなフラッシュ・マーケティングを演出する
情報過多の時代,時間を節約したい生活者を考えさせようとすると足は遠のいて
しまう。時間や数量限定でお得感をシンプルに演出し,衝動買いを促す
フラッシュ・マーケティングはその典型的成功パターンであり,専用サイト
だけではなく,個別のコマースサイトにもその仕組みは取り入れられていく
だろう。
④顧客に信頼される支援型マーケティングを実践する
新規顧客の獲得を優先する時代も終わりつつある。顧客との誠実なコミュニ
ケーションが広告よりコストパフォーマンスの良いプランディング,集客手段
になることはこれからは顧客との長期的な信頼関係を構築し、ブランド・
ロイヤリティを高めることに注力すべきである。
ツイッターはアドボカシー(顧客支援)マーケティングを実践するために最も
有効なツールのひとつでもある。
⑤顧客とともに価値を創造する
消費のプロである生活者の多様な意見を取り入れて,ともに商品サービスを
共創していくことが大切な時代になった。素材の選定では「多様な生活者の
意見を参考にしながら」商品企画者が主導する。パッケージの選定,価格設定
など 商品開発後フェーズでは「生活者の多数意見を集約していく」ことが大切
になり,試作品は「生活者と一緒に体験する」ことでファンの醸成効果も
生まれてくる。

2.facebookをベースにその活用について考える
1)企業におけるFacebookの活用状況を探る「企業取組動向調査」より
企業の取組み動向調査から、企業Facebookページにおいて情報を配信する
頻度が高いほどファン数が多い傾向にあることがわかった。
また、ファン数が1000人以上のFacebookページでは「認知拡大」
「関心喚起」などの効果が高いと推察できる。
・小売・店舗
企業は他業種に比べ「購買促進」「店舗誘導」に効果があると実感しており、
実際に商品購入に至っているユーザーも多く見られた。Facebookページが
直接の売上に最も効果が期待できる業種であると推察される。
・メーカー(生活消費財)
直接的な効果は期待していなかったものの、他業種に比べ「関心喚起」
「顧客ニーズの吸い上げ」の効果を実感している。一方、ユーザーは
Facebookページ閲覧により、商品に興味を持ち、購入意向が高まっている
様子が見られた。
・メーカー(耐久消費財)
多くの効果を実感しており、直接顧客の反応を見ることができる場所と
捉えていると推察できる。ユーザーは以前より好きな企業・ブランドの
Facebookページを閲覧し、検索などをして知識を深めている様子が伺える。
・サービス
「認知拡大」「関心喚起」に期待しFacebook活用を始めたものの、他業種に
比べ実感できている効果は少なく、ユーザーも同様に、他業種に比べ
大きな態度変容は見られない。

2)企業内でのfacebookページ立ち上げに向けて
まずは、以下の活動をメンバーにて実行する。
利用開始のタブから実施する。
当面各自10名以上のファン獲得を実行すること
  ⇒まずは、ファン25人以上、次は100人を目標とする
①友達にすすめる
 facebookを友達に紹介する(友達紹介を活用)
②個人ページの見易い場所に、facebookページのURLを記載する
③ファンに知らせる
 既存の購読者、知り合いに本ページを知らせる。
④他の同じようなファンページの相互の「いいね」紹介
 各メンバーにより、他のファンページを探す。他の人気の高いページを参考
⑤各自のホームページ、ブログ、twitter、メルマガで当ページの紹介
 ブログパーツ他を貼る(バナー facebooklike、ファンページ、
ウィジット、LikeBox)
⑥近況アップデートを投稿する
 ウォールから近況を投稿⇒想定ユーザ向けの記事投稿がポイント
⑦イベント開催
 オンライン、オフラインのイベント告知、参加者との情報共有を実施

更なる活性化では、
①facebookページの更なる活性化
・シェアしたいと思う情報の投稿
 自社のマーケティングに関する情報、有力情報の紹介など共有される
 ことを意識した情報の提供
・写真、動画による臨場感のある情報の提供
 写真にタグ付けを行いファンのウォール、ニュースフィードに反映も
 考える。
・ウェルカムページの作成
②ソーシャルプラグインの活用⇒高機能のプラグインが多数あり、要検討
 チョットスキルが必要です。
・LikeBox 自分のサイトに貼り付け当facebookページに誘導する
・Likeボタン 自分のサイトに貼り付け当facebookページの存在を
         知ってもらう
・コメント 自分のサイトにコメント機能を提供する。そのユーザ情報と
  コメントの内容はfacebookニュースフィード、ウォールに反映します。
・外部ブログ、動画とのリンク 
 facebookページにブログ、動画を貼り付け、相互のファンを連携する。
③facebookページのカスマイズ化
 魅了あるページにするために画面の改善を行う⇒別途スキルアップが必要
④facebook広告の開始
 スポンサー広告とスポンサー記事から適切な広告方法を決める

3)facebookページ活性化の手法の1つ
ウォール投稿の「AffinityScore 親密度」対応について
・相手からコメントを貰い、返す
・相手から「いいね!」を貰い、返す
・相手から挨拶を返してもらう(挨拶機能)、メッセージでの交換
・相手から写真、投稿にタグ付けしてもらう
・いいね!クリックを素直にお願いする
・相手からプロフィールを見てもらう
・facebookイベントへの参加
等、その他の手法についても概観した。

3.企業でのソーシャルメディアの導入への理解

1)色々なアプローチ方法
まずは、以下の具体的な手法について理解する。
①耳を傾ける(傾聴戦略)
・リサーチ、顧客理解。
・顧客インサイトをマーケティングや開発に利用したい企業に適してる。
・プライベートコミュニティを立ちあげる/スローンケタリングがんセンタ
・ブランドモニタリングを始める。
②話をする(会話戦略)
・自社メッセージを広げる。より双方向的な手段でメッセージを広げたいと
考えている企業に適している。
・バイラルビデオを投稿する/ブレンダー(料理用ミキサー)にiPhone
を突っ込んで粉砕する動画。
・SNSやユーザー生成コンテンツサイトに参加する
・ブログスフィアに参加する/HPは複数のブログを用意し、様々な部署の
社員が執筆できるようにした。
・コミュニティをつくる/P&Gの少女向けコミュニティ「ビーイングガール」
③活気づける(活性化戦略)
・熱心な顧客を見つけ、彼らの影響力(クチコミの力)を最大化する。
・熱烈なファンのいるブランドに適してる。
・格付けやレビューを導入して、顧客の情熱を活用する/amazon
・コミュニテイを作る、顧客を活気づける/コンスタントコンタクト社
・ファンが作ったネットコミュニティに参加し、メンバーを活気づける/レゴ社
④支援する(支援戦略)
・顧客が助け合えるようにする。顧客がお互いに親近感をいだいているような
企業に効果的。
・従来のサポート⇔グランズウェルサポート/ボランティアのサポートに支え
られるデル社
・Q&Aコミュニティ/ティーボ社、ケロッグ社はヤフーにダイエット希望者
のコミュニティ作り
⑤統合する(統合戦略)
顧客をビジネスプロセスに統合する。難易度が高いので、他の4つのいずれかの
戦略を達成してから選択することが望ましい。

2)社内での推進に向けて
人々のつながり、関係の再確認が「顧客とのソーシャルメディア化」+
「社内でのソーシャルメディア化」への意識改革が必要である。
そのためには、
①段階的なアプローチによる参加へのハードルを下げる
②経営陣の聞く姿勢を明確にする。
 従業員の率直な意見を述べる風土を作る。
③経営陣の積極的な参加が必要。
④顧客プロフィール理解と先ほどの5つの戦略を考慮すること
 顧客はソーシャルメディア関心が高いのか?
 傾聴、会話、活性化、支援、統合化の目的を果たすような仕組み作り
⑤社内のリソース、文化、関係性に合わした推進
 必要な技術論ではなく、まずは、文化、関係性の把握と変革を見る

3)ソーシャルメディアにビジネスとして関わっていくポイントは
①目標を設定する
 顧客満足度アップか?売上アップか?利益アップ化?
 ビジネスとしての目標を明確にする。
②ユーザの注目を引く⇒ブログ、twitterに加え、サイトのSEO化も重要
 基本的には、Webサイトの考え方と同じ(AISASのユーザ意識化)
 ただ、ソーシャルメディアでは、こちらの情報を如何に多くの人が受けた
(アクセスが増加した)と言う点ではなく、如何に多くの人がこちらの情報
 に共感したか?がポイントである。
 コメントアップ、知り合いへの共有、情報の転送など。
③影響力の把握⇒好例が「GAPのブランド変更」
 1次情報のユーザから2次以降のユーザへの広がりの大きさが重要である。
 ソーシャルメディアはそれを拡散、促進する仕組みを持っている。この数字
 把握が出来なければ、Webサイト情報と差異はない。
 情報結節での「読み手の多さ、結びつきの強さ、発言力の大きさ」が
ポイント。
④個人レベルの感情を掴み、人の気持ちを読む
 投稿、ツィートなどの感情の変化をモニターすることにより、貴重なユーザ
 情報が得られ、市場変化、ブランド変化の動きを察知出来る。

4)メディア全体の最適な活用
自社メディア、ソーシャルメディア、広告を美味く組み合わせその効果を出す
には、以下のポイントでのアプローチが必要である。
①自社メディア
 Webサイトのコンセプトから各Webソリューションとのつながりと
 して、全体の一体感があること。
 単なる製品、商品のユーザから自社の思い、活動を理解してもらう共感者
 として、ユーザ、社会とのつながりが出来上がる仕掛けが必要である。
②ソーシャルメディア
 ブログ、コミュ二ティ、動画サイト、twitterなどの各ソリューションを
 その適性に合せた一体的な運用による見込み顧客化を進める。
 特に、企業としてのブランディングコミュ二ティは自社の社会的位置付けと
 あわせファン作りを行う。facebookのファンページの活用ほか
③広告
 一般マスメディアを活用するには、費用的に問題があり、PPC広告、
 プレスリリース、行政紹介など費用対効果での実施を考える。

今回参加の企業でも、ソーシャルメディア活用はまだまだである。
ほとんど活用していない状態に近い。今回の討議を踏まえ、早めの対応を
してもらいたいものである。

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