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2013年4月27日

2013.04.27

ECサイト再考

B2Bのサイト深化は、あまり感じられないものの、B2C、ECサイトの
深化は、ますます、増大している。
資金力がある企業は、ICTの持つ収集力と分析力を徹底活用する仕組みと
ソーシャルメディアをベースとする個々のつぶやきや行動を徹底収集すると言う
両面での行動でますます、旧来のサイト中心でで頑張っている企業との格差を
広げている。
ここでは、先行しているサイトの考え方と事例を見ることにより、旧来サイト
としての次の頑張りを考えたい。

1.ユーザーの行動を分析する
全体の数値や傾向だけを把握するようなアクセス解析やWeb 解析ではユーザー
の顔を捉えるどころか誤った判断さえしかねない。適切なセグメントと分析手法
を適用することでこうしたリスクを避けることが可能となる。
ユーザー行動分析は、特定セグメントのユーザーがどんな行動をするかについて
仮説を立てたうえで、実際どのように動いたかを比較検証するというもの。
数値による「解析」方法に対し、ユーザーの行動仮説(シナリオ)を立てた
うえで、そのシナリオとの差異を把握する、という「観察」や「推論」が
有効な手法である。
ユーザー行動分析を行う上で欠かせないないのが「ユーザーセグメントの設定」
である。これは、Web サイトへのアクセス理由やサイト内での行動などで利用者
を分類(セグメント化)すること。ユーザー行動分析に限らず、アクセス解析
においてもユーザーセグメントを明確にしてデータを分析すると、より具体的で
信憑性のある結果につながりやすくなり、幅広く活用してもらいたい。

サイトの流れを数字として、マクロに見るのも有効ではあるが、
例えば、コンバージョン率・離脱率の間違った使い方もある。アクセス解析の
機能は多岐にわたっている為、つい全体数値を見て、様々な施策を立てるると
いう場合がある。しかし、サイト全体の平均値を見てももあまり意味はない。
直帰率を考えてみても、サイト全体の平均直帰率に対し、トップページや商品
詳細ページなど各ページの直帰率はそれぞれ異なった傾向を示す。平均に対して
高いか低いかだけではページ特性の問題もある為、判断がつきにくいところも
あるはず。
また、一つ一つの流入経路においても直帰率の傾向は変わってくる。
更に、ユーザーフローや各フェーズでどういった人がどういう動きをしているか
を見ることも重要だが、動きの無かった人に意思が無いと判断出来ないケース
もあり、これもやはり単純に遷移データだけを見るのは危険であり、途中途中
の離脱を各経路別にセグメントしてみないと、問題が明らかにならないことが
多い。

2.「個」としてのユーザー
更に、サイト訪問者を「個」として捉えることができれば、ある製品のページ
をよく見にきているが、まだ購入に至らないのは『誰』なのかが分かる。
しかし、まだ、多くの企業では、ページビュー、セッション数はどの程度か、
離脱の多いページはどこかなど、いわゆるサイトとしてのデータに焦点を当て
てしまう方法が多い様である。
更に、「誰」なのかがわかっていても、実際のアクションにつなげる仕組み
を考えていない場合がまだまだあるようである。これは、サイト内で一定の行動
をとったユーザーをターゲットにメールを配信したり、広告を露出させたりする
ことができれば対応できるはずであるが。
先行している企業では、徹底的なヒアリングによるマーケティング課題の抽出と
アクセス解析ツール以外のデータ(購買ログデータなど)も並行して確認する
ことにより、分析レベルをアップすることをしている。更には、分析だけで
終わるのではなく、ユーザーセグメンテーション設定からシナリオ構築、
アクション実施のサイクルを作ることを意識してプロジェクトを進めている、
とのこと。
次へのアップを目指して、
・個客のライフタイムバリュー(LTV/顧客生涯価値)管理実現を目指す。
「オペレーション優先」になってしまい個々の分析よりも運用に追われることに
より顧客がどのようなプロセスで購入・継続に至るのか把握できない。
また顧客の引き上げ(成長プロセスにおけるレベルアップ)の状況が把握
できないといった状況を改善したい。
・データと行動のズレを埋める。
前述の通り「オペレーション優先」の傾向となり、データを行動につなげ
られなかったことに加え、データ自体が行動に結びつけやすい形で取得出来ない
状況が多く、体制とルールの見直しが必要となった。

多くの企業は、「モニタリングや定点観測をするためのツールとしてアクセス
解析を利用しているが、今後は「個(ユーザーベース)」で計測・分析を
行い、すばやく行動につなげることが重要となってくる。
Web広告においても、枠を買う時代からオーディエンス(個)単位での配信
がトレンドとなっている。
アクセス解析から行動の施策化まで「個(ユーザーベース)」でシームレス
につながる時代になりつつある。

3.中小企業としてやれること。
多くの中小企業での課題は、「サイト訪問者のシナリオ(想いから流れ)が
見えてこない」というものが多い。この場合でも主要なユーザーの行動分析
を分析し、サイト訪問者を幾つかのパターンに分類できる場合が多い。

①何と無く興味があり、訪問した。
②サイト訪問の目的がある程度はっきりしている。
③申込み(コンバージョン)のつもりでサイトに来ている。

ユーザーの行動分析化とユーザーの個としての把握をキチンと実施する
のは、中々に難しい。
しかし、このような三つの訪問者程度に分析レベルをマクロ化
することで、ユーザーシナリオをWebサイトに反映し、リスティング
キーワードをそれぞれのシナリオ別に分類し、ランディングページの
最適化を図ることであれば、可能ではないか、と思う。
いずれにしろ、自社サイトのコンセプト、ユーザーの想定は必然の
行動として、対応してもらいたいものではある。

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