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2013年5月18日

2013.05.18

クチコミ再考

クチコミ、最近、b2cやc2cの相談もあり、また、個人的にも
「集合智」、「多様な意見の正しさ」など、Webでの拡大、強化
が強まる中、興味が更に増している。

1.クチコミ再考
クチコミは偶然に起こるだけではない。クチコミは計画し、必然的
に起こすことができるのであり、自然発生的な機会の活かし方では、
ビジネスとしては、不十分でもある。
人とIT(特にWeb関連)の融合が必要とされるクチコミであるが、
大きく分けて2種類ある様だ。
一つは、オピニオンリーダーが発信した情報から発生するような偶発
的なクチコミ。私たちがいくら努力しても、起きるかどうかわからない
偶然の要素が強いクチコミ。
もう一つは、必然的に起こすクチコミである。顧客が見込み客を自発的
に連れてきてくれ、紹介が連鎖的に増えるクチコミ。
しかし、それは、計画的、システム的に実施する必要がある。
あなたの顧客や取引先がマーケティングに自発的に参加し、あなたの
製品やサービスを肯定するような声を友人や近所の人たち、同僚など
に伝えてもらうよう彼らの心を動かすようにする系統的なアプローチ
である。
多くの中小企業経営者との話でも、6割以上の人が取引の半分が
クチコミ等による紹介をきっかけとしたものとのこと。
でも、その一方で8割ほどの人が、クチコミなど紹介を生み出す何ら
かのシステムががないと思っている。企業経営者はクチコミの持つパワー
が強力であることを知りながら、経営者の約8割がそれを活用する
ために何もしていない状況である。
クチコミを積極的に創り、紹介などの実効ある結果を導くための方法が
分からなかったかもしれない。

2.Web活用による方法
製品やサービスに関するクチコミを意図的に広め、低コストで効率的
に商品の告知や顧客の獲得を行なうマーケティング手法がソーシャルメディア
等の拡大に伴い、活用されている。
この方法では、既存の顧客や有名人などに自社の商品を周囲の人などに
紹介してもらうような仕組みを設け、間接的に宣伝する。
Web上のメッセージサービスなどのように、商品自体に知人を誘い
たくなるような仕組みが埋め込まれているものから「ご紹介キャンペーン」
のような形で何らかの便宜・報奨(インセンティブ)を用意して商品の
紹介を直接依頼する手法などがある。
この方法は、うまく行けば低コストで効率よく見込み顧客に商品を
告知することができるが、口コミの広まり具合を企業側が直接制御
することは難しいため、想定を越える申し込みが殺到してサービス
が中断してしまったり、インセンティブ目当ての利用者が増えて費用
対効果が悪化するといった失敗も起きる。
また、やらせ的なクチコミの方法もあり、消費者を欺く行為として
批判されている。
CGM、Web2.0、ソーシャルメディアなどとその手法は深化
しつつあるが、本質的に「人」の理解が不十分であると、その効果は
期待できない。

3.やはり、人ありき
クチコミが効果を発揮するのは「満足した顧客」によって、「商品の
価値を高める情報」が、繰り返し見込客に伝えられた場合に限る。
しかも、都合の悪いことに、クチコミは企業がコントロールすること
のできない、やっかいなモノでもある。

チョット古いが、有名な消費財のCEOが対談の中で、当時新たに
出現したYouTubeに代表されるソーシャルメディアについて、次のよう
に語っている。
YouTube(に代表されるクチコミをまき散らすメディア)は、”Letting
go(=ほっとけ)”なんだよ。”Letting go”とは、赤の他人が当社の
イメージに影響を与えることに、慣れろということだ。

商品に自信があるならば、「たくさんの人が見てくれと願うだけ」
でなく、ポジティブな情報があまねく行き渡るように、クチコミを
「起動し、支援し、誰もが使えるようにする」ことを考える。
とくに、直に体験してみないことには良さが伝わりにくい商品
(体験型商品)については、「結局クチコミしかない」という
考え方も出てくる。

シニア向けの携帯電話を開発した企業での話。
「取扱説明書がいらないくらいカンタン」な商品を作ったのだから、
「この事実を伝えるのもカンタン」だと思い込んだのだが、、、。
しかし、この商品がブレークしたのは、巣鴨の体験イベントでの
「カンタン体験」がクチコミで広がり、それをマスコミが取り上げた
ことによる。

やはり、ポイントは、
① 人が何か「感じる」もの
商品拡大では、何より一番重要なのは見た人々に「強い感情」を
呼び起こすこと。
愛か憎悪の感情に満ちる。 幸せや怒りの感情を感じる。 慈悲か
エゴイズムに溢れさせる。
「中立」なものではダメ。全員を喜ばせようだとか思ってもダメ。
見た人の感情、心をを刺激することが重要では。
先程の企業経営者の紹介でも、自身の魅せ方、自社や商品の魅せ方
にこれが必要なのではないか。
②Webの世界では、
クチコミは「シェア(共有)」してもらうというのが全てであり、
そのシェアを促進させることが、商品拡大にも繋がる。
例えば、このようなこと重要となる。
・コンテンツをダウンロードしてもらおう。
・人々が自身のサイトやブログにコンテンツを埋め込みやすいようにする。
・友人たちに伝えやすい情報を提供する。等など
・ コメントを大事にする。
・アクセスは絶対に制限しない
クチコミはウィルスのように広がっていくものであり、拡大したいのなら
ば、ウィルスを「自由」にしてあげる必要がある。
いずれにしろ、重要なことは、人々と繋がっておくということ。

クチコミ、特に、ソーシャルメディアの拡大と深化が、更に高まる状況では、
その実体の把握とビジネスへの適用は、必然の課題でもある。

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