« 2013年8月17日 | トップページ | 2013年8月31日 »

2013年8月24日

2013.08.24

Webサイト見直しとソーシャルメディア活用

滋賀の研究会からの概要です。
今回のテーマは、「自社Webサイトの見直しとソーシャルメディア活用」
について各社の状況をあわせ、討議した。
■B2B向けWebサイトの基本を再確認し、自社サイトの見直し
  Webサイト活用の基本をB2B向けの特長と合わせ再確認し、自社サイト
  の課題について、考える。
■ソーシャルメディアの具体的な活用を考える
  facebookを中心に新しいITソリューションの概要とその具体的な
  活用を考える。
■今後考えるべきWeb戦略について検証
  顧客変化に伴うマーケティング手法の対応について、望ましいWeb戦略化
  を考える。ただし、今回は、方向性を示したのみであった。

1.Webサイトを見直す
ニールセンの2012年B2Bサイトの調査によると、
「B2Cのサイトを使用する人の満足度が66%であるのに対して、
B2Bのサイトを使用する人の満足度が58%にとどまっており、B2Cサイトに
大きく引き離されていると報告している。
200近くのB2Bサイトを利用するビジネスの専門家55名に対して、サイトでの
行動や検索したい内容について検証を行った結果、4つの問題が判明したという。
①Webサイトのデザインが悪い(製品情報が不十分であると、そのベンダー
 に対する評価が低くなる)
②コンテンツが膨大かつ複雑で、ユーザーに混乱を与える
③ナビゲーションの構造が複雑で、ユーザーを苛立たせる可能性がある
④押しつけがましいマーケティング戦略によって、ユーザーに不快感や
不信感を引き起こしている
例えば、登録フォームを入力するよう要求するB2Bサイトの戦略も敬遠される」

B2Bサイトがユーザに対して、十分な効果を出していないのは、大分前から
言われているが、大きな進歩を感じない。
今回は、それを踏まえ、基本的な点から少し討議した。
1)Webサイトの基本的考え
「製品・サービスコンセプトやターゲットに伝わるかどうか」ということが難しい
問題として存在する。
例えば、ネットショップにはサイトに必要な情報があるか訪問者が判断する限度
としての「3秒」ルールや、売り込みに耳を傾ける限度としての「15秒」ルールが
存在すると言われ、サイト作成者は、そのサイトのコンセプトを直感的にこの短い
時間でサイト訪問者に伝える必要があると言われている。これは、b2bでも同じ。
サイトのコンテンツを考える際には以下の 3つをこの短い時間で伝えられるように
工夫する必要がある。
■ターゲットセグメントに注目させる・響く内容にする
■そのサイトで何を売っているのか(製品・サービスコンセプト)
 簡潔なメッセージで伝える
■(競合と比べた)自社の強みを明確に伝える
これらを瞬時でサイト訪問者に伝え、かつ専門用語などで一般の人にわかりにくい
内容になっていないようにするには時間をかけてコンテンツを練る必要がある。
これも第三者の評価などをもらって、誰にでも伝わるコンテンツにする。
伝えるべき情報のコンセプトを決め、それを適切なターゲットに、適切なサイト
コンセプトで配信する必要がある。

2)B2Bサイトの特長
企業向けWebマーケティングアプローチのポイントでは、特に、
見込み顧客の開拓、育成が重要となる。
①購買のプロセスがb2cと大きく異なる
 サイトは情報収集の場。顧客は購買、技術関連者他であり、必要とする
 情報の密度が違う。
②アクセスはロングテール型
 検索、ページビューの数は一般消費者向け(B2C)より少なく、頻度も低い。
③マーケティング効果は見込み客の開拓
 継続的なアプローチが必要
 また、リアルな営業とWeb担当者との密なる連携が必須となる。

3)サイト設計の基本
細かいことを言い出すと色々あるが、ここでは、以下の4つを重要と考える。
・ユーザ行動のシナリオを考える
・コンテンツ作成が重要
・ページ作成の基本を守る
・キーワード対応(SEO対応)は検索技術の進歩を意識する。

①ユーザ行動シナリオについて
・概要  ユーザがサイトのゴールを達成するまでの道筋を記述する。
・目的  ユーザのサイト利用における文脈を明らかにすることで、ニーズを正
     しく理解し、サイトの目的達成率を向上させる。
・内容  ユーザとサイトとの関係を包括的に捉えたサイトの利用全体像
    ・前提知識、背景
      ユーザは自分の興味ある部分しか見ない⇒ユーザの価値の把握
    ・認知、流入媒体
      認知、行動ステップを書き出し、クリティカルパス(ユーザの最重要
      情報)の事前把握
    ・サイト内での閲覧の流れ
      ユーザが何時、何処で、何を見て、どう感じ、その後どう行動するか
      ⇒事例、ワークによる理解
    ・同時に利用するサイト、代替や補助品
    ・サイト内で提供する情報、機能
    ・各ポイントでのユーザの心理状態
    ・サイトからの流出後の行動

アクセス解析のデータをベースにユーザのサイト内行動を把握することは、各ページ
のレベル、コンテンツの適正配置などに有効である。

②コンテンツ作成
現在の検索では、その精度アップに伴い、コンテンツがサイトのコンセプトや
発信者の想いをキチンと伝えていくことの考えにより、重要度が増している。
商品、製品としてのコンテンツと実営業補完としての営業力アップとして、
自社の持てる様々な情報を適正な形でコンテンツ化していく必要性がある。
これにより、サイトの認知度と信頼度も向上する。

③ページ作成の基本
以下の3点がポイントである。
・キーワード選定
 アクセス解析から有力キーワードの選定
・見せたいページ化
 アクセス解析のデータをベースに、来て欲しいページへの誘導を考える。
・ページの最適化
 基本として、まずは、Googleのスタータガイドをよく読む
いずれにしろ、ロングテールSEOへの対応が必要である。

④ページの最適化
Google最適化スターターガイドをベースに以下の最適化を図る
・ヘッダー、フッターの最適化
・見出しの最適化
・画像、アンカーの最適化
・コンテンツ内容の最適化(テキスト量、テーマ性など)
・リンクの強化
・関連キーワードの強化

⑤検索エンジンでの評価項目は大きく3つ
■コンテンツ
コンテンツ、つまり掲載する情報そのものと、その情報発信を支えるページの
コーディングやレイアウトなど、ページそのものに関する要素全般が評価対象。
わかりやすい例では、ページタイトルの文字列やキーワードの有無など。
かつて指摘されていた、キーワードの出現数や頻度などといった要素の多くは、
検索技術が発達によりほとんど影響がなく、コンテンツの内容・品質により重きが
置かれている。
■リンク
ページに向けて張られた、外部のリンクのこと。外部のリンクは、
(1) 同じサイト(ドメイン)からのリンク、(2) 異なるドメインからのリンク
に分けられる。
特に後者は、「よく引用される論文は良い論文」という考え方に基づき、
より多くの人気あるサイトからリンクを受けているページほど評価が高い
ことが原則ですが、そのリンクの品質や関連性、信頼性など、とても複雑な
評価を行って総合的に判断されている。
ユーザーが望むコンテンツを継続的に発信することで得られるリンクを検索
エンジンが評価するための項目になっている。
■ソーシャルメディア
TwitterやGoogle+、Pinterest といったソーシャルメディアにおける、Web
ページへの言及度や話題性も影響している。ソーシャルメディアで話題・注目を
集めているページは、その時点でユーザーが興味があるコンテンツを持って
いるに違いとのことで、ランキングにも反映するというのが基本的な考え方。

2.ソーシャルメディアの基本的対応
各社におけるソーシャルメディアの導入がまだまだ、不十分との状況もあり、
今回は、基本的なポイントを中心に、討議した。
・企業でのソーシャルメディア活用
・facebook活性化
・3メディアの連携を考える

1)企業でのソーシャルメディア活用
人々のつながり、関係の再確認が「顧客とのソーシャルメディア化」+
「社内でのソーシャルメディア化」への意識改革が必要である。
そのためには、
■段階的なアプローチによる参加へのハードルを下げる
■経営陣の聞く姿勢を明確にする。
 従業員の率直な意見を述べる風土を作る。
■経営陣の積極的な参加が必要。
■顧客プロフィール理解と5つの要件を考慮すること
 顧客はソーシャルメディア関心が高いのか?
 傾聴、会話、活性化、支援、統合化の目的を果たすような仕組み作り
■社内のリソース、文化、関係性に合わした推進
  必要な技術論ではなく、まずは、文化、関係性の把握と変革を見る

ソーシャルメディアにビジネスとして関わっていくポイントは
①目標を設定する
 顧客満足度アップか?売上アップか?利益アップ化?
 ビジネスとしての目標を明確にする。
②ユーザの注目を引く⇒ブログ、Twitterに加え、サイトのSEO化も重要
 基本的には、Webサイトの考え方と同じ(AISASのユーザ意識化)
 ただ、ソーシャルメディアでは、こちらの情報を如何に多くの人が受けた
(アクセスが増加した)と言う点ではなく、如何に多くの人がこちらの情報に
 共感したか?がポイントである。コメントアップ、知り合いへの共有、情報
 の転送などを行う。
③影響力の把握⇒好例が「GAPのブランド変更」
 1次情報のユーザから2次以降のユーザへの広がりの大きさが重要である。
 ソーシャルメディアはそれを拡散、促進する仕組みを持っている。この
 数字把握が出来なければ、Webサイト情報と差異はない。
 情報結節での「読み手の多さ、結びつきの強さ、発言力の大きさ」がポイント。
④個人レベルの感情を掴み、人の気持ちを読む
 投稿、ツィートなどの感情の変化をモニターすることにより、貴重なユーザ情報が
 得られ、市場変化、ブランド変化の動きを察知出来る。

2)facebookの活用
facebookページを立ち上げるのは、極めて簡単である。しかし、一番考えるべきは、
その目的を明確にしておくこと。
facebookの活用は、ビジネス的な直接的結果を期待するものではない。あくまでも、
顧客との関係作り、共感作りが主である。特に、企業レベルでは、多くの人が
facebookページ化に絡むため、この点は十分に考える必要がある。

その上で、広くその存在を知らしめること。
■友達にメールで知らせる
 「友達に紹介」からクリックにて、メール通知
■個人プロフィールページにリンクを貼る
  個人ページの見易いところにファンページのURL貼り
■自社のブログ、サイトにブログパーツを貼る
  バナー facebook、Like、ファンページ
  ウィジット LikeBox
■ファンページの相互紹介
  お気に入りのファンページの相互リンク 

友達、ファンとのつながりを強化することがfacebookの重要な課題である。
そのためには、新密度を上げることがポイントとなる。
・相手からコメントを貰い、返す
・相手から「いいね!」を貰い、返す
・相手から挨拶を返してもらう(挨拶機能)、メッセージでの交換
・相手から写真、投稿にタグ付けしてもらう
・いいね!クリックを素直にお願いする
・相手からプロフィールを見てもらう
・facebookイベントへの参加
等を継続的に実施する必要がある。

WebサイトでのSEO対応とはまた違う対応を関連メンバー全員で地道に
行うことが重要である。

3)3メディアの連携を考える
自社メディア、ソーシャルメディア、広告を上手く組み合わせその効果を出す
には、以下のポイントでのアプローチが必要である。また、単にWebサイト
のみでの対応では、十分なマーケティングが出来ないことを認識するべきである。
①自社メディア
 Webサイトのコンセプトから各Webソリューションとのつながりとして、
 全体の一体感があること。
 単なる製品、商品のユーザから自社の思い、活動を理解してもらう共感者として、
 ユーザ、社会とのつながりが出来上がる仕掛けが必要である。
②ソーシャルメディア
 ブログ、コミュ二ティ、動画サイト、twitterなどの各ソリューション
 をその適性に合せた一体的な運用による見込み顧客化を進める。
 特に、企業としてのブランディングコミュ二ティは自社の社会的位置付けと
 あわせファン作りを行う。facebookページの活用をまずは考えるべき。
③広告
 一般マスメディアを活用するには、費用的に問題があり、PPC広告、プレス
 リリース、行政紹介など費用対効果での実施を考える。

ソーシャルメディアの拡大に伴い、Webサイトの活用と合せた効果的なWeb化
が重要となっている。
上記3メディア連携のポイントについて概要を述べる。
①ソーシャルメディアへの連携ボタンをトップページに配置する。
 twitter、facebookなどの投稿ボタンを設置
②ブログとWebサイトの相互リンク化
 相互の新規読者拡大には有効
③Webサイトへの動画の貼り付け
 Youtubeなどを活用して、静的なWebサイトに動きをつける
④各ページに「いいね、ツィートする」のボタンを貼る
 トップページだけではなく各ページに貼る
⑤プレゼンテーションの追加
 パワーポイントのような資料をシェアする。SlideShareなどのサービスを利用
⑥ソーシャルブックマークにお知らせする
⑦WebサイトへのfacebookのLikeBoxを設置する
 facebookページのパーツを貼り付け、更新情報の反映を行う。
⑧更新情報のフィードを行う
 RSSによる更新情報の発信
⑨QRコードの設置
 携帯向けにサイトのURLを盛り込んだQRコードを貼り付ける

Webサイト、ソーシャルメディア、いずれも、手間と時間のかかるものではある。
しかし、今後、Webマーケティングは避けられない道でもある。
経営トップ含め、その重要性を理解し、一歩進んだ対応をしてもらいたい。

« 2013年8月17日 | トップページ | 2013年8月31日 »

最近のトラックバック

2017年9月
          1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30
無料ブログはココログ