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2013年12月7日

2013.12.07

ディジタル化と変わるべきこと

2013年もそろそろ終わり、改めて周りを見回すと、

インターネットからスマートフォンまで、社会のディジタル化は大きく進化
している。特に、企業は、この認識をキチンとすべきなのだが、多くの中小企業
では、この変化をビジネスにどう活かすのか?まだ、十分とは言えない。

企業はこれまで、会計や生産、メールなどの必要的なシステムは構築してきた。
主な目的は、業務の効率化、コスト削減、現場の見える化などである。企業の
課題を解決することを目的に企業のシステム化は成長してきた。
しかし、企業を離れて外に目を向けると、様々なテクノロジが台頭している。
電車の中ではスマートフォンを使って情報にアクセスし、ソーシャルは国や政治
に影響を及ぼすほど浸透している。GoogleやAmazonなどのクラウドサービスは
活況を呈し、ビッグデータは、当たり前のように飛び交っている。
これまでの企業システムとは別のところで、テクノロジを使った潮流が起きている。
ビッグデータやモバイルなどの登場を契機に、社会が大きく変わろうとしている。
しかし企業システムは、社会の変革に追随できずにいるのが現状の様だ。
従来の企業システムが果たして来た役割を踏襲するだけでは、社会が必要とする
ものとの乖離が大きくなるばかりである。事業を成長させるためには、社会の
変革に合わして、企業も変わらなければいけない。そのためには、コンシューマを
中心に広がっているテクノロジを自社の競争力にどう結び付けるのかを考えるべきだ。
特に、企業経営者は?
10年、20年先を見据えたビジネスモデル創出を考えるべき時期でもある。
ディジタル化された社会、ディジタルワールドは既存のビジネスモデルを
破壊し、そして再構築して行く。
これまでの企業システムは、ビジネスプロセスの効率化に主眼を置いていた。
しかし、デジタルワールド指向のシステムは、ビジネスモデルを変えることを
要請しているのでは、ないだろうか。

1.ディジタル化によるマーケティングの変化
ディジタル化によって変わる変化 ディジタル化に移行することで変わる
マーケティングの変化について、大きくまとめると3つの視点がある。
①伝える事の変化:ディジタル、オンラインだからできる表現と接点の拡大
②知る事の変化:ディジタル化はデータ化でもある。活動とお客さまの反応をきちんと
「データ」として取得/計測して、評価が可能になる。
③ターゲティング/最適化:内外で取得したデータを元に表現やアプローチを個別に
改善/最適化が可能になる。

1)伝える事の変化について
ディジタル化で、できるようになったことについて
・Webサイト、各種広告での動的な表現
・電子書籍、アプリ、スマホ、新たなデバイス/チャネルでのコミュニケーション
・自社サイトだけではなく、外部サイト、ソーシャルメディアでのコミュニケーション
など挙げればキリがないほど出てくる。
ここで重要なのは流行りや担当者の好み等の一方的な情報ではなく、お客様と真摯
に向かい合い、共に育っていくと言う共有と共創の意識ではないか。

2)知る事の変化について
旧来のメディアでも、リサーチなどの手法を使い、間接的にお客様の反応情報を取得は
出来たが、ディジタルの社会では、リアルタイムで直接の反応を取得することが可能
になる。
・サイト解析などを使って、自社サイトでのお客さまの反応を知る
・広告の解析:クリックスルー/ビュースルー、アトリビューション分析など
・更に、ビッグデータの活用、ビジネスアナリティクス
また、これらの情報を顧客側が取得し、分析できるようになったことは大きな変化
である。双方向的な流れが更に、強まっている。

3)ターゲティング/最適化について
外部/内部で取得した情報を元に、従来は1つの塊として届けていた情報を、より
セグメント化(個別化)されたお客様に届けることができるようになった。
・メディア側の行動ターゲティング、コンテンツターゲティング、リターゲティング
・レコメンデーション、パーソナライゼーションなど自社サイト内での個々のお客さま
に合わせたコミュニケーション。これらの情報を元にコミュニケーションを最適化
していくことが可能となった。
・クリック、コンバージョンなどの反応を元にしたメディアとメッセージの最適化
・Web解析データを元にした自社サイトの最適化
現場で本当のお客さまの反応を元に、リサーチ/テスト/最適化というPDCAが高速で
回せるようになった。

2.変化に伴い考えるべきこと
新規市場に参入するため、もしくは既存市場を他の新興勢力に奪われないようにする
ため、ビジネスモデルの変革が求められる。具体的には、これまで扱っていた製品や
サービス、販売の仕組みなどを再構築する必要がある。
マーケティングの変化を再度認識する必要がある。

1)企業規模や業種によってはディジタルワールドは無縁か?
社会の変化や新たなテクノロジの台頭は、自社のビジネスに少なからず影響を与える
という姿勢で向き合うべきであり、企業規模や業種などによる例外はない。
すべての企業が自社にどんな影響があるのかを考えないといけない。

2)ディジタルワールドに向けた取り組みは、中長期的な視点が必要か?
明日どうなるのかを考えるのではなく、10年先を見据えたビジネスモデルを
考える必要がある。自社を取り巻く環境が10年後にどうなっているのかを
考えるのは難しい。しかし思考を働かせ、何かしら想像することが大切である。
最近では、機械が生成する情報を連携する「Internet of Things」や、人も含めて
情報連携する「Internet of Everything」等の話が出ている。これらがビジネス
にどう影響するのかを考えてほしい。

3)経営者に求められる資質は変わるのか?
様変わりするトレンドに対し、柔軟に事業を見直せるフットワークが求められる。
既存のビジネスに固執することは、企業縮退への道かもしれない。
技術に理解を示す姿勢も必要だが、それに、精通する必要はない。概要だけ
知っていれば十分である。技術進化をきっかけにビジネスが変わるという意識が
あるかどうかが重要であり、成功している企業のトップは、それを理解している。

3.社内マーケティング化の推進
企業において、マーケティングはその展開方法だけではなくマーケティングに
対する根本的な考え方にまで変革を迫るよう組織も含めた構造改革の必要性が求
められている。
現状、多くの企業では、自社Webサイトを持つ、あるいはメディアに広告を出す
ソーシャルアカウントを開設する。このくらいは多くの企業がやり始めているが、
実際には「やるだけ」で満足をしているのでは?マーケティング業務というのは
評価されにくいであり、マーケターの活動を強化していくためのリソース
(人材、予算)を確保することは、難しい。
しかし、「古い考えの経営者が(マーケティングの重要性を)理解してくれない」
と不満を持つだけでは状況は何も変わらない。マーケティング業務を強化するには、
自分たちが展開するマーケティング活動を社内で共有し、そこから生み出される
結果や価値を数字と共に経営者や他部門へ紹介して理解を勝ち取る「社内マーケ
ティング」が必要となる。マーケティングの重要性やマーケティングを取り巻く
環境の変化を理解してもらうのはもちろんのこと、そのためにマーケティング
テクノロジーがどのように活用でき、売り上げに対していかなる貢献ができるのか、
予算を使って企業のコミュニケーションを担当しているマーケターには、説明責任
がある。

このため、まずは、費用対効果をマーケティングの現場レベルだけではなく、
経営レベルとも共有できるような「指標」を作り出す必要がある。
ここでは、「マーケティングに対する根本的な考え方にまで変革を迫るよう組織
も含めた構造改革の必要性」の第一歩として、

「共通指標」化について、その概要を列挙してみる。
①ディジタルで可能になる経営視点の価値とビジョンを明確に示す。
②部署ごとの目標と優先順位が違うことを認識、他部門が必要とする数字を知る。
③経営指標、組織目標(売り上げ、ブランディング)に応じたKPIの策定と計測化。
④組織目標に戦略とKPIリンクさせることが必要となる。
⑤トップがKPIを示す。
⑥KPI設定はPDCAが大事であり、一回では完璧にはならない認識を持つ。
⑦社内コラボ、クロスファンクションチームを作りが必要(パートナーも含む)。
⑧マーケティング業務者が中心となって共通言語となる目標とKPIを設定する。
⑨社内の第三者機関がデータを横串しにして、一元管理する。

特に、従来のマーケティングを行ってきたメンバー、経営層、他部署に対して、
顧客と市場の変化を継続的に伝えること。その時は常に相手の立場に立つこと、
社内のメンバーが抱える課題が何なのかを理解すること、そして相手が日常的
に使う言葉に合わせて、ディジタルマーケティングの重要性を啓蒙すること
が肝要となる。
また、組織的な点では、以下の配慮が必要となる。
①「人材/組織の問題」では、全体俯瞰ができるプロデューサー、リーダー、
ディジタルマーケターの育成を考える。
②「社内での立場と評価」では、共通指標を前提とした社内マーケティングの展開
を考える。
③更には、「パートナーとの関係性や役割分担」で、広告主とパートナーとの「新しい
役割分担」の構築を考える。

最後に、最近の調査資料からB2Bマーケティングの動きを少し書き添える。
・製造業においてマーケティングに取り組む企業が増加していると考えられる。また、
B2BにおいてマーケティングをリードしてきたIT業界では、施策が増加傾向にある
と考えられる。
・顧客、見込客データベースの導入が増加しており、その背景としてデータ管理に
対する重要性の認識向上や、メール配信以外の施策を実施したい意向などが見られる。
・商談数での評価が増えており、ROIに対する意識が向上しているとともに、実際に
マーケティング活動から発生した商談数を把握できる環境が整いつつあること
が考えられる。

社内でのディジタルマーケティングにへの対応を強化する状況となりつつある
のではないだろうか、改めて経営者の意識改革を問う。

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