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2014年1月25日

2014.01.25

Webサイトのアクセスアップはコンテンツ強化にあり

営業力アップの1つとして、自社サイトのレベルアップの支援をしたり、
企業全体の改革を見える化をするステップとして、Webサイトの構築
支援などをしてきたが、各企業の取り組み以上に、そのベースとなる
Web世界での進化は激しいようである。
何10億にもなる各Webサイトも、ユーザが思った時に見られない
のであれば、ただのゴミの存在である。その存在の支援ををするのが、
Googleを中心とする検索の世界であろう。
そして、その世界も、日夜進化しているようである。ユーザが必要とする
情報の提供への徹底した拘りが、更に、その進化を助長している。
ただし、それが、提供者側とユーザ側の双方で、同時並行的に進めば良い
のであるが、ユーザ側では、一部の先進企業以外、まだまだ、単に紙媒体
の情報をWebのデータとして載せている企業が大半である。
ユーザの必要とするコンテンツ、情報をキチンと提供することが、中々に、
難しい。しかし、対応せねばならない必須の行動でもある。

1.Googleの進化
Googleは、検索サービス品質を常に向上させるために、検索エンジン
のアップデートをしている。昨年も、大きなものだけで10回を超える検索
アルゴリズムのアップデートを実施している様である。
1月から4月 パンダアップデート
5月 ペンギンアップデート2.0
6月 小規模なパンダアップデート
7月 パンダアップデート
9月 アルゴリズム変更(ハミングバードの実施)
9月 有料リンクサービス関連の大きな順位変動
10月 ペンギンアップデート2.1
等など
①パンダアップデート
2011年(日本上陸は2012年)に適応された、質の低いコンテンツを対策するため
のアップデート。具体的には、以下3つがあげられる。
・コンテンツの品質が低いとされるサイトの無価値化
・重複コンテンツの整理
・意味のない文章を羅列しただけのワードサラダの無効化
②ペンギンアップデート
2012年に行われた、品質の低いリンクやリンクサイトを無効化するアップデート。
以下のように、過度なSEO対策に対して行われたアップデート。
・不自然なリンクに対する対処
・キーワードの詰め込みすぎや隠しテキスト等の過剰SEOの対応
過剰な被リンク対策というのは、
・SEO業者により自動的に登録された相互リンク
・直接関連のないホームページとの大量の相互リンク
・ただ単にSEOのみを目的とした被リンク対策
パンダ、ペンギンアップデートは、品質の低いものを検索の上位に出さないように
する少し後ろ向きなアップデートだったといえる。

③ハミングバードアップデートとは
ハミングバードアップデートは、「キーワード」から「会話型検索」を
目指している。要するに、検索されているキーワードに対してではなく、
その「検索意図」に対してどのような検索結果を返すかがテーマとなる。
例えば、「日本で一番高い山は?」と聞かれた場合、日本人であればほとんどの人
が「富士山」と答えるが、検索では、「日本で一番高い山は?」という検索
クエリには、「富士山」というキーワードはない。そのため、検索意図に応える
「富士山」という検索結果がなかなか出てこない。「日本で一番高い山=富士山」
の思考パターンをアルゴリズムに適応している。
更に、「ハミングバード」では、文脈を読み取り、検索者の意図や背景を汲んだ
検索結果を返すことによるスマホの音声検索を念頭に置いた「会話型検索」
への対応が「ハミングバード」の目的の1つでもある。
④質の高いコンテンツ対応
昨年から「Googleウェブマスターツール」に「手動による対策」を行った場合の
通知が届くようになった。
「手動」という通り、グーグルの担当者が直接ホームページをチェックしている。
・検索アルゴリズムによる自動での対策
・人間の目による手動での対策
という両面で、常に検索品質を高めるよう努力している様である。

2.コンテンツ強化の重要性
ハミングバードアップデートは、悪いサイトやリンクを削除することではなく、
良いコンテンツ(ユーザーの検索にとって価値のあるコンテンツ)を相対的に
上位の検索結果に表示させることを目的としている。
ハミングバードのSEO対策を行うにしても、基本原則はまったく変わらず、
いかにして良質なコンテンツを作成していくかにある。ハミングバード対策
では、自社サイト(Owned Media)が重要になってくる。ユーザはどのような
情報を求めていて、自社はどのような情報を提供できるのか、これを突き詰める
ことがハミングバード対策の最も有効な考え方である。
ソーシャルなどのEarned Mediaも、Owned Mediaなしには上手く行かない。
すべてはコンテンツありきであり、ハミングバード対策を真剣に行うので
あれば、まずOwned Media(自社サイト)に対して投資をするという意識を持つ
ことが必要となる。Owned Mediaのコンテンツと言うと、「何を書いたらよいか
わからない」というのが良く言われる。
この場合、原点に戻って、「Owned Mediaとして何を伝えるか」よりも、

「ユーザーに受け入れられるためには、企業として何を伝えなければいけない
のか」という視点で発想する必要がある。ハミングバードアップデートによる
大きな変化は、“検索意図”であり、ユーザーがどのような意図で自社サイト
訪れるのか考えることが肝要。
その“意図”に対して的確な情報を提供することが、自ずとハミングバード
対策になる。コンテンツを作る作業はアウトソーシングをしたほうが効率的な
場合があるが、「何を書くべきか」は、社内で知恵を絞るべき。
SEO技術者よりも、マーケティングマネージャーや企業経営者の仕事だ
とも言える。

これからの自社サイトの進め方
①情報の基本原則に立ち返り、ユーザーが求めるコンテンツを提供する。
そもそも、ユーザーが求める情報を企業として提供できているかどうか。
SEOとしてコンテンツを考えるのではなく、まず伝えるべきコンテンツを
決めて、その上でSEOのエッセンスを加えるべきである。
②良質なコンテンツをどのようにPRするかを考える。
プレスリリース、オンラインコミュニティ、記事の投稿、ソーシャルメディア等
があるが、顧客との接触、その露出タイミングなど総合的なアプローチを
必要とする。
③ライター等のアウトソーシングを検討する
社内でコンテンツ作成ができない場合は積極的に。その際、何について書くかは
明確にする。
④事前にキーワードリサーチを行う
コンテンツを作る前に、まずはGoogleのキーワードプランナーやキーワード
ツール等を作って事前にキーワードリサーチを行っておく。
⑤SEOに関する投資配分を見直す。
今までは成果報酬(形のないもの)やリンクに関しての投資が多かった。
今後は良質なコンテンツ作成の予算を確保して投資するべきである。

3.良いコンテンツ制作に向けて
コンテンツといっても、何を書けばよいのかわからない場合、以下の3つの
ポイントを考える。
①何について書くか(消費者にとってなんの情報が役立つか)
②誰が書くか(社内で書くのか、アウトソーシングするのか)
③どの媒体を利用するか(サイト、ブログ、facebook等)

①に関しては、シンプルに企業として消費者に何を伝えたいか、根本的な表題を
掘り下げること。その際に、Googleキーワードプランナーなどで関連キーワード
を分析しておくことによって、最初からSEOを踏まえたコンテンツ制作が可能
となるであろう。
②は、アイディアはあってもやる「人」が決まらない場合。
これについては、アイディアが生まれたと同時に誰が書くのかを一緒に決めてしまうと
いう方法もある。しかし、企業としても、1担当者にのみに任せるのではなく、
営業、技術、経営企画などのメンバーも加えた総合的な対応を考えるべきでもある。
③に関しては、とにかく更新しやすく使いやすい媒体を選ぶこと。
更新が容易であれば、Webに詳しくないライターにアウトソーシングしても、
そのままコンテンツをアップしてもらえる。

いずれにしろ、特に、b2b向けのWebサイトでは、多くのコンテンツは、
自社の実績、技術者の声、製品の使用シーンなど、多くは、自社サイト側で、
考えた内容のものがほとんどである。
それらは、顧客側の想いのタイミングにあわして、提供すれば、効果は
あると思うが、ここでは、少し違うアプローチ方法を考えたい。

1)主要顧客のモデル化(ペルソナ化)を考える。
①ペルソナの設定を考える。
ペルソナとは、「企業が提供する製品・サービスにとって最重要で象徴的な
顧客モデル」」のこと。
・調査から得られたデータ(ファクト)にもとづいていること
・調査については定量調査以上に定性調査(1対1の深いインタビューや
観察など)を重視していること
・想定顧客の「スペック」を明記するのではなく、「価値観やパーソナリティ」
などのストーリーをビビッドに描いていること。
などが挙げられる。
②ペルソナにとっての「本質的なニーズとゴール」を明確にする
把握している「ユーザーニーズ」のうち、いくつかのものは本質的な
ユーザーの期待ではないかもしれない。ユーザーは「自分自身が本当の意味
での自身のニーズを明確な言葉で語る」ことができない。
生活者が自分自身で言葉にできる自身の欲求はせいぜい、本来の欲求のたった
5%程度だとも言われている。
③ペルソナがゴールにたどり着くまでの「理想的なストーリー」を
具体的に描き出す。
これには「カスタマージャーニー法」という手法が用いられることがある。
ペルソナと一緒に(ゴールに至るまでの)「旅をする」ように発想し
可視化することで、ペルソナがゴールに至るまでの自社とのタッチポイントや
出会う障壁、そして心地よいと感じることなどを時系列・経験の価値軸で
可視化する手法。
④ペルソナが理想的なストーリーを全うするために自社が提供すべき「良い体験」
を明確化する。
ペルソナがゴールに至る最良のストーリーを発想・可視化できたら、ペルソナ
が最高の体験を得るために必要とされるコンテンツを具体的なアイデアに
落としこんでいく。ペルソナにとって重要な期待をサポートするために必要な
情報は何で、どのタイミングに、どのチャネルで、どういった文脈や見え方で
提供されるべきか?を考える。

Webサービスにも言え、様々なデバイスを通じて様々なシーンで利用される
サービス全体を設計するためには、モノ中心の発想で、デバイスごとにバラバラ
にサービスを設計していたのでは、トータルとしてのサービスの体験価値を
高めることはできない。サービスの体験価値を高めるためには、ユーザーが自身
の「目的」を達成するために辿る道筋の側から、どんな場面で何を行なおう
としてどのデバイスからサービスを利用できることを期待するのかを明らか
にした上で、サービス全体を設計していく必要がある。

2)社外のリソースを活用する。
経営者は、よいコンテンツをドンドン創れと言うが、それが難しいことが多い。
①社内で記事作成・更新体制を敷くことが困難
コンテンツマーケティングでは、自社サイト内のコンテンツを更新する必要が
あるが、スピードを確保するために社内で専用スタッフを雇用するのは 困難。
②記事作成を外注に出すと膨大な費用が発生する。
記事の制作を外注に出すと、膨大な費用が発生する。
特に、見込客獲得まで時間を要するコンテンツマーケティングでは、費用対
効果が読みづらい。
③コンテンツのオリジナリティと質を 担保することが困難
内製化しても、外注に出しても、コンテンツ のオリジナリティと質を担保、
維持する ためには、社内に編集やディレクターが 必要となる。

以上のような課題の解決の1つとして、以前に投稿した「クラウド×××」
の活用があるのでは?
少し長くなるが、再度掲載すると、
ーーー2.クラウドソーシング
従来、アウトソーシングという形で企業などが、外部に専門性の高い業務を外注すると
いうトレンドがあった。しかし、昨今では、インターネットの普及により社外の「不特
定多数」の人にそのような業務を外注するというケースが増えている。それらを総称し
、クラウドソーシングと呼ばれている。 知的生産力やコンテンツなどを、多数の人々
から調達・集約し、事業成果を得ることを目的にしている。

①lancers
http://www.lancers.jp/
5年以上の歴史があるサイト。豊富な機能が特徴である。
Lancers(ランサーズ)は、仕事をしたい人と、お願いしたい人をマッチングするクラ
ウドソーシングサイト。赤ちゃんの命名からロゴ制作、会社の事務作業まで、色々な
仕事がネットでやりとりできる「仕事のマーケットプレイス」であり、クライアント
(発注者)とランサー(受注者)がお互いに匿名で、個人同士でも個人・法人でも安心
して仕事ができる仕組みとなっている。
依頼実績は10万件を突破し、豊富な実績が強みでもある。その中でもロゴ作成や
ネーミングの依頼が多く、特設ページが用意されていたり、コンテストが開かれる
こともある。ランサーの数も10万人超ており、それに比例するように、仕事も
増加している。
・2つの仕事方法
クライアントの依頼に対して直接仕事をして、その中から1つが採用される「コンペ方
式」と、依頼に対して仕事の計画を出して、クライアントから選ばれれば仕事ができる
「プロジェクト方式」の2つがある。ファイルのやりとりやメッセージのやりとり
、進捗管理もネット上でできて、非常にスムーズに仕事をすることができる。
・お互い安心のエスクロー決済
クライアントとランサーの双方の保護のために、エスクローサービスが提供
されている。
仕事が行われる前に運営会社がその報酬を預かり、仕事が完了した段階で運営会社
から報酬が支払われる仕組みとなっている。
・充実のプロフィール管理機能
さまざまなプロフィール機能があるのが特徴で、経歴・資格やポートフォリオの他、仕
事メニューを書いておくことで、自分ができる仕事をクライアントにわかりやすく説明
でき、全世界の様々な企業で採用されているExpertRating社のITスキルテストを受ける
ことができ、その結果をプロフィールページに表示すれば、仕事の受注率や、直接の
依頼が大幅に増えることが期待できる。

②crowdworks
http://crowdworks.jp/
CrowdWorks(クラウドワークス)は、個人・法人問わずお仕事を発注・受注することが
できる、クラウドソーシングサイトである。
クライアント(発注者)が「開発の人手が足りない!少し手伝ってくれませんか?」
メンバー(受注者)が「いいですよ!やりましょう!」
このようにお互いが気軽に声をかけ合える場を作ることを、ミッションとして
掲げている。
2011年に設立されたばかりですが、日経新聞やTechCrunch Japanなど各種
メディアでもよく紹介されている、注目のベンチャー企業であり、その勢いは
サイト上でも現れているようで、案件のやりとりがとても活発に行われている。
CrowdWorksのおすすめポイント
・登録無料
無料で簡単に会員登録することができ、メールアドレスの他、facebookアカウント
も使用可能。システム利用料は、実際にCrowdWorks上で仕事をした場合に、
受注額の一定の割合の額を支払う方式となっている。
・プロフィールページでスキルをアピール
自分が使えるプログラミング言語や利用ツールなどを、スキルとして登録できるほか、
今までしてきた仕事やプロジェクトの実績を登録することができる。スキルにはレベ
ル(初心者~エキスパートまで5段階)や経験年数も入力しておくと、自分に合った案
件がよりマッチしやすくなる。また、身分証明書を提出して本人確認を行って
おくと、メンバーとクライアント双方の信頼性向上とトラブル防止になる。
・安全・安心の取引システム
取引は原則として仮払い方式となっている。この仕組みにより、仕事が完了した段階
でメンバーには報酬が支払われる保証がされ、クライアントにとってもメンバー
が仕事を完了するまで支払いが実行されないメリットがあるため、クライアント・
メンバー双方にとって安全で、安心できるシステムとなっている。ーーー

いずれにしろ、コンテンツ強化の必要性を認識することが重要であり、その対応
については、自社の立ち位置、企業としての体力などに合わして、考えてもらいたい。

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