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2014.04.05

中小企業サイトでもコンテンツ力を上げるべき!

昨年から、Googleがパンダアップデート、ペンギンアップデート
等サイトの評価について、より的確な情報を顧客に提供する見直しを進めている。
顧客にとってより良質なコンテンツの提供がその主点でもある。
しかし、多くの中小企業では、いまだ、サイトの見栄えの良さ、カタログの
電子版程度の対応に終始しているのが現状でもある。
ただ、Webマーケティング的に進んだ企業では、コンテンツ力を高める、
所謂、コンテンツSEO対応として、新しい取り組みを始めている。
また、Web製作の関係企業も、各サイト毎により良質のコンテンツを
発信出来る様に顧客企業支援を始めている。
中小企業でも、Webサイトのより有効な活用に向けて、コンテンツSEO
の具体化を進めるべき時期かもしれない。

1.良質なコンテンツとは
ユーザーにとって有益(役に立つ)、共感を生む、面白い、共有され易いコンテンツ
をサイト内に構築し、集客をする必要がある。
そのため、良質なコンテンツとしては、以下の点を考慮する。
①その人が求めているピッタリの情報を届ける
②その人の潜在的な悩みや願望を完璧に解決させる
あるキーワードで調べる人の本当の願望は何だろうか?
それはあくまでも表面的なもので、その行動背景には、デートやパーティー、
プレゼンテーションなどのために「今の自分よりもカッコ良くなりたい」
という願望がある。このような願望や悩みまで解決してあげるには、単に
その対処方法を解説するだけではなく、全くの初心者の人が、そのページを見て、
その通りに実践するだけでできてしまうぐらい徹底的に分かりやすいコンテンツ
にする必要がある。そのためには、動画や画像を使った方が良いかもしれない。
シーンごとの対応方法まで教えてあげた方が良いかもしれない。
コレで初めて、そのキーワードで検索するユーザーの悩みや願望を解決させる
ことができる。
良質なコンテンツとは、ユーザーが知りたい情報を徹底的に伝え、かつ、
そのコンテンツを見るだけで、潜在的な願望や悩みが解決するぐらい実用的な
ページであるべきである。
このようにWEBユーザーに対する意識の違いだけで、コンテンツ力は大きくなる。
ユーザーのことを徹底的に知って、彼らが感動するぐらいに役立つ良質な
コンテンツを作ることに注力すべきである。

2.良質なコンテンツは優秀な営業でもある
コンテンツはどこまで行ってもコンテンツであり、きちんとそれを伝えたい
相手に伝えて、そして何かのアクションを起こしてもらわなければならない。
そこで必要になってくるのが、明確なゴール設定。 いったいそのコンテンツ
を作ることで、何を達成したいのか? がしっかりしていないと、コンテンツを
作るだけ無駄になる。まずゴールから逆算してコンテンツ設計するのも1つである。

実営業も含め、良く言われている5つの一般的なパターンとして、
①「より深い信頼関係・より距離の近い距離とする」ために作る
便利で役に立つコンテンツを作れば、見る人はあなたを信頼する。
信頼感がないとコンバージョンレート(CR)も上がらない。
コンテンツは、言ってみれば営業マンのトークと同じものだと考えると分かりやすい。
売り込むわけでもなく、いい内容を伝えてもらうことを繰り返していると、自然と相手
が営業マンだとしても信頼関係が生まれて来る。社内の悩みやいろいろな情報
を教えてもらえやすくなる。
良い情報を売り込むわけでもなくただ伝えることによって、情報発信者に対する
信頼感を高める。
②「新しい見込み客を連れてくる」ために作る
良いコンテンツを作りそれがシェアされて回っていくことで、見込み客の目に
触れる。一回払いモデルか継続課金モデルかに限らず、ビジネスを発展させる上で
見込み客を常に考えて行くというのは非常に大事となる。
良いコンテンツは、それが検索エンジンやソーシャルメディアで広まることによって、
そのコンテンツを提供しているサイトに興味が移る。
更に、コンテンツはある一定期間、ものによっては半永続的に見込み客を連れてくる
営業マンとして生き続けられる。つまり、過去の自分が今の自分を応援してくれる。
③「潜在顧客が悩んでいることを調べる」ために作る
成功しているビジネスは、それが何かの苦しみを取ってあげているから持続して成功し
ている。 何が彼らを「夜も眠れなく」させているのか?を知る。
これは、そもそも記事を作る所から、そしてそれに対して反応がどれくらいあるのかと
いうテストマーケティング的なところも含めてのゴールとなる。
例えば、滞在時間が長ければ読まれているわけで、その人がどこから来たのか、どんな
キーワードできたのかを考えると、アクセスしてきた人が何に苦しんでいるのかのヒン
トになる。それにより、「恐らくこういうニーズを持っているのだろう」ということが
わかる。
④「自分にメリットがある事をイメージさせる」ために作る
このように問題を解決させてあげますというところを見せる。 それによって、自分
の悩みも同じように解決してくれるのではないかと思わせる。 戦略的なコンテンツ
とは、そのコンテンツを読んだ人が「この人が自分の悩みを解決してくれる一番いい人
」と思わせること。これは、問題解決のやり方であるとか、こういう時はこうしたら
いいであるとか、そういった問題解決のやり方を書いたコンテンツでないと難しい。
⑤「見込み客が抱えている異論やわだかまりを取り除く」ために作る
見込み客がなかなか購買に至らない理由の一つが、まだ納得のいかない点があるから、
ということはとても多い それをコンテンツという形で解消してあげる。
多くの問い合わせの履歴を持っているなら、その問合せ履歴から抽出してその回答
コンテンツを作るのが望ましい。
・CRMのデータ、現場の営業の声から推測する、恐らくこんな事で困っているだろう
・Okwave、Yahoo!知恵袋、教えてgooなどから拾ってくる悩み
・facebook、Twitterで「◯◯+悩み」などで検索した結果

3.コンテンツを良くするためのポイント
良質なコンテンツの第一の条件は、ユーザーが求めている情報を提供することである。
あなたがコンテンツを作る前に知っておかなければいけないのは、「ユーザーは何
を求めているのか?」ということであり、それを知るためには、キーワード選定
が必須となる。
検索キーワードとはユーザーニーズそのものであり、良質なコンテンツを作る
前に、我々がやることは、検索キーワードからユーザーニーズを把握すること。

1)なぜそのキーワードで検索しているのかを明確にする
対策するSEOキーワードを決めたら、そのキーワードで検索する人が、今、
どのような状況にいて何を求めて(=ニーズ)サイトやページに辿り着くのかを
知ることが必要である。
検索ユーザーが、そのキーワードで検索しているのには意味がある。
例えば、「皮膚かぶれの治し方」というキーワードがあるが、「皮膚科」
「皮膚かぶれ」など、別の類似キーワードで検索する人もいる。
その中で、なぜ「皮膚かぶれ 治し方」で検索しているのだろうか?
例えば、まだ症状が軽いため、すぐに改善できる治し方を求めているかもしれない。
一方、「皮膚科」で検索する人は、今まで、色々なニキビ治療を試して来たが、
何をやっても改善されないので、優秀な病院に行こうとしている人が検索している
のかもしれない。
わざわざそのキーワードで検索してくる人が、どういう背景を持ち、どの様な
悩みや願望を抱えているのかを明確にすることが重要になる。
そうすることで、初めて、そのキーワードで検索する人が120%満足する
コンテンツがどのようなものなのかを知ることができる。
このようにユーザーが本当に求めているコンテンツを深く理解するためには、
見えているニーズと潜在ニーズを理解している必要がある。

2)見えているニーズと潜在ニーズを把握する
・見えているニーズ:検索ユーザーが求めている情報そのもの。
・潜在的ニーズ:その情報を知ることによって、そのユーザーが解決したいと思ってい
 る悩み、又は実現したいと思っている願望。
の2つがある。
この2つのニーズを理解することで、あるキーワードで検索するユーザーが、
なぜ、何を知りたくて、そしてどういう悩みや願望を持って検索しているのかを知る
のに役立てることができる。

3)検索ユーザー像を考える
検索ユーザー像とは、「どのような背景でどのような経路で、今、その記事に訪れたか
?」を明確にしたものである。
例えば、メルマガやDMに、自分が思うユーザーから感謝されるコンテンツを入れてみた
りなど、自分なりに取り組んでみたことがある。売上という結果にはさほど繋がら
なかったが、今までに ない反応が返ってきた。これを行うには、全社的な理解
と協力体制、仕組みがなければ成果が出ない。コンテンツの本質も、テクニックも、
成果に繋げるための道筋も全て探している。そうやって、本物の会社を探している
中で、たまたま「コンテンツ」というキーワードで調べて、行き着いた。
このように想定することで、その検索ユーザーが本当に求めているコンテンツとは何な
のかを、かなり高い精度で見抜くことができる。

4)見えているニーズ・潜在ニーズ・ユーザー像を書き出しておく
ここまでで明確にした、対策するキーワード、キーワードの検索数、見えている
ニーズ、潜在ニーズ、検索ユーザー像は、コンテンツを作成している時に、
何度も見返せるようにExcel などにしっかりと書き出しておく必要がある。

5)コンテンツのアウトラインを作る
アウトラインで作る要素は大きく分けて4つだ。
①タイトル:タイトル次第で、そのページに対するアクセス数は大きく変わる。
ターゲットとなる読者に対して、そのページを読むことで得られるベネフィット
がストレートに伝わるタイトルを考える。
②書き出し:書き出しは、タイトルを見てページに訪れた読者の興味を引き込み、
その後の本文をじっくりと読んでもらうためのパートだ。そのページを読むことに
よって、読者が何を得ることができて、その結果、どういう悩みや願望を解決できる
のかを明確に書くこと。
③本文:その検索キーワードで訪れるユーザーが120%満足する情報を徹底的に
分かりやすく、誰でも実践できるように教えて上げるパートだ。
④結論:そのページの中で、最もユーザーが理解しておくべきことを明確に
伝えることが役割だ。

4.コンテンツSEOを如何に継続するか
コレが、中々に難しい。
1)効果測定がしにくく、継続出来ない⇒目的を明確にし、仮目標を設定する。
コンテンツを日々更新し、有益な情報を提供し続けてもどのタイミングでアクセス
が稼げるようになるのかが不明確。効果測定のしにくさを解決する為には、施策の
目的を計画にし、目的に沿った仮目標を設定する事が重要となる。
例えば、
① 短期的な目的:クライアントがターゲットしている潜在顧客なユーザーの目に
触れ、ブログ記事を通して、認知度向上を図る。
② 中長期的な目的:各ブログ記事からトラフィックを集め、問い合わせを○○件
獲得する。
この①、②の目的を達成する為に、何をしたら良いか、どういったコンテンツを
用意すべきか考え、目標数値の増加状況を成果指標の一つとして考える。
2)何を書くのか悩んでしまい続かない⇒ユーザーの声、悩み、ニーズに耳を傾ける。
コンテンツを通して、ユーザーにどういった事を考えて貰いたいのか?(サービスの
必要性を伝える、問題を意識していなかったユーザーに気づきを与える等)
この悩みは、コンテンツSEOに取り組む誰もがいずれぶつかる壁であり、乗り越えなく
てはならない。
何を書けばよいかわからなく止まってしまう事がある。この場合、
どういった情報ソースを参考にするのか?当日、どういった事が行われるのか?
という事を考えると、よりコンテンツの幅が広げる事が可能となる。
3)効果がなかなか出ないので続かない⇒目標とKPIを持ってモチベーションを保つ
ソーシャルやコメント欄を駆使しユーザーからフィードバックを受け取りモチベーシ
ョンを保つ。記事を更新していくだけでは、効果は出ない。集客施策には目標と
KPI設定が求められる。目標、効果指標が無ければ集客施策が上手くいっているか
どうかも判断が出来ない為、モチベーションも上がらず、効果が出ているかどうかも
感覚値でしか分からない。また、ソーシャルやコメント欄を通してユーザーのフィード
バックを得られるように設定する事は重要である。

5.コンテンツのチェックとその継続
コンテンツを作り終えたら、妥協せずにチェックと校正を行う必要があるが、
ユーザーの視点で見直すことが最大のポイントでもある。
以下に良く指摘されているポイントを列記する。
①自分でも読みたいと思えるものになっているか
その記事は自分でも心から読みたいと思えるものになっているだろうか?
もし、その確信がなければ、まだまだ改善の余地があるということである。
②セールスやアピールの要素が混じっていないか
自社の商品を売りたいがための文章や、自分のエゴを満たしたいがための
文章は混じっていないだろうか?
読者は、あなたの商品やサービスにも、あなた自身にも全く興味がない。
③ユーザーはこの記事の内容を自分で実践することができるか
良質なコンテンツの条件の一つは、ユーザーの願望や悩みを解決できるレベル
のものになっているかどうかである。
そのためには、全くの素人が見て、自分でも実践できるぐらい分かりやすく
丁寧に書かれていることが重要である。
④このコンテンツはユーザーの本当の願望や悩みを解決することができるか
そのコンテンツは、そのキーワードで検索する人の “ 本当の ” 願望や悩み
に焦点が当たっているか? たまに、これがずれている場合がある。
⑤冗長に感じる文はないか
実際に音読してみることは重要である。音読するだけで、読みにくい部分や、
意味が分かりにくい部分を見つけることができる。
⑥タイトルは4つの要素を満たし魅力的なものになっているか
タイトルの4つの要素とは、
・ベネフィットがストレートに伝わること。
・具体性があること。
・ 簡便性があること。
・26文字以内であること。
⑦書き出しは「この先を読み進めたい」と思えるものになっているか
先を読み進めたくなる書き出しとは、
・問題提起があり、その問題の解決策があることを提示していて、
その解決策が本当に有効であることの証拠を示している。

検索上位の表示され続けるコンテンツとは、他のどのサイトよりも、圧倒的に良質
で役立つ情報を届けているページである。
それさえ追求していれば、勝手にソーシャルメディアで大きくシェアされて、
ナチュラルな被リンクが自動で集まるようなページになる。
その結果、気付いたら検索上位に表示される。
そのために最も重要なことは、「そのキーワードで検索してくる人がどういう人で、
何を知りたくて、どのような悩みや願望を持っているのか」を徹底的に深堀りして
いくこと。そして、その通りのコンテンツを届ける。

しかし、新規サイトを公開してアクセス数がアップするまでの期間は、Webサイト
により、様々である。このため、定期的にも以下の点を考慮しながら、コンテンツ
としての評価を続けていく必要がある。

①ユーザーから自然リンク獲得をしているか?
②ソーシャルで拡散されているか?
③実際にユーザーに見られているか?
(アナリティクスの平均滞在時間や平均PVが参考)
④コンテンツを通して、見込み客に自社サービスの必要性を伝えられているか?
⑤どういったキーワードで流入を獲得しているか?(流入キーワード)
⑥共感や気づきを与え、コメントをしてもらえているか?

等の観点で何度も見直しながら、顧客のニーズを探り、顧客の視点で地道に
コンテンツを発信して行く必要がある。しつこい様ですが。

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