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2015年1月9日

2015.01.09

中小企業にとってソーシャルメディア活用は必須なのだが?

インターネットの拡大に伴って、我々のコミュニケーションの手段も
大きく変わって来ている。同時に、人とのつながりも、直接の対面での
手法が多いとはいえ、若い世代などでは、例え口頭で話せる距離であっても、
情報機器を介したつながりを好む人が多いのも、事実である。
日常生活でのこれら手段の浸透の早さには、眼を見張るものがあるが、それを
受け入れる人間の柔軟性にも、驚くべきことではある。
ビジネスでも、自身のこれら新旧の手法に好き嫌いはあるであろうが、その
実態を把握しておくことが肝要であろう。
最近出たいくつかのデータから、顧客としての行動認識を再確認したい。

2017年までにスマートフォンの数が 50億台を超える
- 2017年までにソーシャルメディアのユーザー数は 23億人になる
- 2020年までに 750億もの製品がネットにつながる
- 世界の存在するデータの 9割はこの 2年間に生成された

大きいのは、スマートフォンの普及だ。どこにでも持ち歩け、インターネット
にいつでもつながるコンピュータであるスマホはITと人との関係を根本的に変えた。
FacebookやTwitter、LINEといったソーシャルメディアの広がりはスマホがあれば
こそだ。ソーシャルメディアにあふれる情報、さらにはGPSを使い、ほぼリアル
タイムで自分の居場所を把握できるようになったことで、情報分析の精度は
格段に向上した。別なデータでは、2015年には世界で19億1460万人が、
日本では5740万人がスマホユーザーに達するという調査結果もある
(関連記事:世界のスマホ人口、2015年は19.1億人に、世界人口の4分の1以上)。
この調査によれば、2016年には日本の人口の過半数がスマホユーザーになる。
スマホ活用はさらに進む。
スマホによってネットを通じて人と人、人と企業がつながる時代が到来しただけ
ではない。さらに機械に搭載したセンサーの情報をインターネットを使って発信する、
いわゆるIoT(Internet of Things:モノのインターネット)が次の時代を
創っていく。
モノのインターネットは、人が利用するスマホよりも勤勉で過酷な状況に耐え得る。
仕組みさえ整えれば、24時間365日休むことなく情報を送り続ける。

そんな状況ではあるが、特に中小企業でのソーシャルメディアの活用は、まだまだ、
充分とはいえない。以下の活用状況を理解し、ビジネスへの更なる適用を考える
ことが必要である。

1.メール活用
1)概況
ここ4,5年前から特に顕著であるが、日本の消費者は頻繁にメールを使用
しており、受信したメールをもとに商品を購入することに抵抗がないようである。
以下のデータから、日本におけるメールの使用状況、および、購入の動機における
メールの役割を知ることができる。
・日本のメール登録者の 65% は、1 日 1 回以上メールをチェックしている。
・日本の消費者の 41% は、受信したメールの広告メッセージをもとに商品を
購入したことがある。
・55 歳以上の消費者の 50% 以上は、メールをもとに商品を購入したことがあり、
55歳以上の男性では、その割合は 60% になる。
・スマートフォンを所有する 55 歳以上の消費者の 30% 近くは、日中、常にスマート
フォンでメールをチェックしている( 消費者全体では 17%)。
(インターネットの使用やスマホの所有では、いまだ、50歳以前の人よりも、10%
以上低いようであり、この2つのデータは少し疑問が残る。)

2)メールを使用する理由
企業やマーケターは、顧客と同じ視点からメールにアプローチする必要があり、登録者
がメールの受信箱をどう捉え、使用しているかを把握する必要がある。
・67% の消費者は、メールをプライベートなコミュニケーション手段だと考えている。
・26% の消費者は、メールを仕事のツールと考えている。
・60% の消費者は、オプトインした企業からの商品メッセージ等を受信したいと考えて
いる。
・45 歳以上の消費者の 65% 以上は、メールを友人とのコミュニケーション手段として
使用している。
・「暇つぶし」のためにメールをチェックする人は、消費者全体のたった 11% に
すぎないが、Facebook ユーザの 38%、Twitter ユーザの 50% は、暇つぶしの
ためにサイトをチェックする。
コミュニケーション手段としてのメールの割合がやや少ないようにも、感じる。
メールはその年齢に関わらず、浸透度と使用の頻度はかなり高いのではないだろうか。

3)メール配信に登録する動機 
消費者の大多数( 76%) は、広告メールを受信することを選択している。
消費者が受け取りたいメールとは、どのようなものなのか。
想定内での質問からのようであるが、最大の動機付けとなる要因は、金銭的
なインセンティブや特典とのこと。
・44% の消費者は、割引や値下げの告知メールに登録している。
・42% の消費者は、無料アイテムやサンプルの告知メールに登録している。
・女性は、定期的に同じ企業やブランドの商品を買うため、メール登録をして
いる割合は、男性に比べはるかに多い( 女性 29%、男性 18%)。

以上のような状況から、選ばれる企業になるには、消費者の 38% は、個人
アドレスにメールを送ってくる企業を念入りに選んでいる事を考え、いかに消費者の
注意を引くか、選ばれるか、するためには、マーケティング対象をしぼり、
彼らに必要な情報のみを提示することが、今まで以上に重要となっている。
しかし、多くの、特に、中小企業の対応では、まだまだ選択と集中の戦略が不十分
であることが多い。

4)メールの使用状況
メールは今なお、オンラインコミュニケーションの基盤であり、オンライン消費者
の 76% は何らかのメール配信に登録している。企業やマーケターも、メールを
主要なコミュニケーションチャネルと捉えるべきである。
ある機関によるメール登録者、ファン、フォロワーについての一連のグローバル調査
の結果が、それを証明しており、調査対象国のいずれにおいても、メールは常に消費者
にもっとも利用されている(そしておそらくもっとも信頼されている)
チャネルだという結果が出ているとのこと。

2.facebookの活用
1)概況
世代間での購入習慣に大きな違いがないメールと異なり、Facebookのメッセージ
から購入を決める日本の消費者は、年齢が下がるほど増える傾向がある。
Facebookで受け取ったメッセージをもとに購入を決めた Facebookユーザは、
18-24 歳では8%、65 歳以上では 6% とのこと。
消費者が、Facebook での広告を広告だと認識していない場合があります。
特に、使い慣れていない高齢者ではよくあるようだ。
たとえば、友人があるブランドページとつながった場合、それが ソーシャル
情報の形で瞬時にニュースフィードに表示されるようなケースだと、実際には
ブランドからのメッセージや広告を見て購入したのだが、そう認識していない
消費者がいる可能性がある。

2)Facebook を使用する理由 
Facebook は、ソーシャルなつながりを楽しみたいという顧客の欲求を、メール
とは比較にならない規模で、満たし、その波及効果も眼に見える形で分かる。
・72% の消費者は、Facebook をプライベートで使用している。
・50% の消費者は、昔の友人や、普段会えない知人との連絡を再開するために、
Facebook を使用している。
・44% の消費者は、お気に入りのブランドからマーケティングメッセージを
受け取りたいと考えている。
・38% の消費者は、暇つぶしに Facebook を使用している( メールでは、
わずか 11%)。
・30% の消費者は、Facebook を友人との連絡用に使用している。
既に、別なデータでは、アメリカなどの先進使用国ではメッセージがメールに
代わり、主要な連絡ツールとなっている。日本でも、このような使い方を
する人が増えつつある。
なお、Facebook の際立った特徴として、ビジネスを目的としたユーザが極めて
少ない( 10%)ことが挙げられ、メール( 26%) に比べてかなり低い数値です。

3)「いいね!」を押す動機 
日本の消費者が企業の Facebook ページに「いいね!」を押す主な理由には、
まずはお金の節約が挙げられる様だ。日本の消費者が「いいね!」を押す
主な理由を以下に挙げる。
・無料プレゼントを受け取ったり、無料モニタに登録したりするため( 41%)
・趣味や興味があることについての情報を知るため( 27%)
・割引や値下げのお知らせを受け取るため( 26%)
・企業の製品やサービスの情報をいちはやく知るため( 22%)
・会員限定のコンテンツにアクセスするため( 20%)

4)価値ある体験の効果 
メールと同じように、Facebook 愛用者の 34% は、「いいね!」を押す企業を
慎重に選んでいる。 このため、Facebook コンテンツを作成する際は、彼ら
にとって気軽に楽しめるもの( 72%のユーザは、プライベート使用)、
有益なもの( 41% は、無料プレゼントや入会者限定サンプルに興味あり)
にする必要があると供に、共感を得るための仕掛けやコンテンツ内容が重要と
なって来ている。企業に限らず、情報発信者と受け取る側にとっての情報が
お互いを結びつける形となるために、その心の琴線に触れる内容が、特に、
重要な時代である。

5)Facebook の使用状況
Facebookは、特有のチャンス( と課題) を企業やマーケターに提示する。
調査によると、日本の消費者の23% は、Facebook上でお気に入りのブランドに
「いいね!」を押し、そのうちの 44% は、「いいね!」を押したブランド
のメッセージを見たいと答えている。しかし、日本の消費者は、Facebook を
「プライベートな」空間と捉える傾向があるため、強引な売り込みはかえって
逆の効果をもたらすことになる。

3.Twitterの活用
1)概況
調査対象となった消費者全体の 14% は、Twitter でブランドをフォローして
いるが、Twitter で受け取ったメッセージが、製品やサービスの購入に直接
つながったと回答した人は、18% とのこと。
Facebook と同様、コンバージョン率は若年層で高く、受け取ったツイート
が購入に結びついた消費者は、18-24 歳では 29% 。
実際、調査対象となった 3 種類の主要なコミュニケーション手段(メール、
Facebook、Twitter) の中で、この層の売上につながるコンバージョン率は、
Twitter がトップでした。
これは、飲食店でのクーポンや割引情報の提供の多くがTwitterを活用して
いることと関係が深いのでは、と思う。

2)Twitter を使用する理由 
日本の消費者の 28% は、毎日 1 回以上 Twitter をチェックする「アクティブ
ユーザ」だと回答している。
日本の消費者のツイート理由には、以下のものがある。
・70% の消費者は、プライベートで Twitter を使用している。
・50% の消費者は、暇つぶしに Twitter を使用している( 18-24 歳では 74%)。
・18-24 歳の消費者の 40% は、Twitter に中毒性があると答えている。
・28% の消費者は、ソーシャルライフを送るために Twitter を使用している
(18-24歳では 44%)
Twitter フォロワーは、ニッチなグループであるが、フォロワーは、小さいけれど
情報発信に特化したこのネットワークのすみずみにまで、影響力を行使できるその
拡散力の大きさから企業としても活用したいグループでもある。

3)フォローする動機 
フォローする企業を入念に選ぶ Twitter ユーザは 23% で、メール(38%)、
Facebook( 34%) に比べると少数派。その理由としては、Facebookでブランドに
「いいね!」を押したりメール配信に登録したりするよりも、Twi tterでフォロー
するほうが楽なことが挙げられ、めまぐるしくツイートされる Twitter の
フィードも、その理由と考えられ、基本的には、その手軽さがTwitterの強さの
根源なのであろう。

4)世代間の違い 
Twitter は、デジタルな空間の「たまり場」として、日本の若年層の人気を集めて
いる。18 歳から 24 歳の消費者の 4 分の 3 は、暇つぶしに Twitter を使用し、
40%は、中毒気味、と回答してい事からも分かる。
日本の若い消費者がブランドや企業をフォローする主な理由は、趣味や興味がある
ことに関する情報を知るため( 53%)、企業の製品やサービスについての最新情報
を知るため( 44%)、新製品や発売予定の製品の情報をいちはやく知るため( 40%)、
会員限定のコンテンツにアクセスするため( 39%)、であり、お買い得商品
やプレゼントを目当てに登録されることの多いメールや Facebook と異なり、
Twitterでは、特定の分野に特化した情報を得たいというニーズが目立つ。

5)Twitter の使用状況
メールや Facebook に比べて、Twitter に集まるアクティブなオーディエンス
は多くない。調査の対象となった消費者のうち、Twitter で、1 つ以上のブランド
をフォローしている消費者は、たったの 14% であり、一方、Facebook で 1 つ
以上のブランドに「いいね!」を押している消費者は 23%、1 つ以上のブランドの
メール配信に登録している消費者は 76% もいる。
しかし、Twitter は、他のチャネルよりも強い影響力を持っており、概して
Twitter のユーザは、Facebook やメールよりもオープンに情報発信する傾
向があるため、Twitter の有名なアクティブユーザは、Twitter の外でも影響力
を持つことがよくある。さらに、有名な Twitterユーザにはコンテンツ制作者
が多く、ブログを執筆したり、商品を評価したり、Web サイトにコメントを
残したり、家族や友人に商品を勧めたりしている。Twitter の売上への効果は、
数値的にはそれほど大きなものではないが、インフルエンサーとつながりを
持てるという特長にこそ、Twitter の真の価値がある。

4.あらゆるチャネルでエンゲージ面とを作り出す
デジタルチャネルには、それぞれ独自の特徴があり、それぞれが、さまざまな形
のコミュニケーションによって消費者のエンゲージメントを創り出し、ビジネス
を成功に導く可能性を秘めている。企業やマーケターは各チャネルの特徴を分析し、
日本の消費者に対する最善のマーケティング手法を決定する必要があり、その
手法の1つとして、オムニチャネル化、戦略化が言われるようになっている。
しかし、その前提になるのは、個々のチャネルの特質を十分理解することである。

1)効果的なメールマーケティング戦略
メールの受信箱は、プライベートな情報と仕事の情報が入り混じる場所であり、
平均的な日本の消費者は、1 日のデジタル活動の最初と最後にメールを開いて
いる。そのため、メールは強力なマーケティング計画の基本となるはずである。
消費者は通常、メール配信を許可した企業のメッセージには寛容ですが、
そうした企業をより慎重に選ぶようになっており、ブランドは、ターゲット層
の消費者からメール配信の許可を得て、その信頼を維持することに専念する必要
がある。メールの過剰配信や、彼らに無関係なメッセージは、許可の取り消し
やエンゲージメントの解消につながりやすい。日本の消費者の41% が、
メッセージがきっかけで商品を購入したことがあると答えているが、登録者に
習慣的にメールを開いてもらい、将来の購入につなげてもらうためには、まずは
信頼を勝ち取り、メッセージの価値を示すことが重要となる。
消費者が企業からのメールに登録する理由の上位に挙げているのが、割引や
お買い得セール、無料プレゼント、それらに関連したコンテンツだが、
すべてのメールにクーポン券を付ける必要はない。さまざまな種類のメールを
送り、常に最新の情報や娯楽的な要素を盛り込み、消費者が開きたくなるような
内容にすることが重要なことである。

2)効果的な Facebook マーケティング戦略
Facebook の利用法は、消費者のソーシャルライフと深く関連している。
Facebook上で「いいね!」を押してくれる消費者であっても、ニュース
フィードで、親戚や旧友のプライベートな近況報告と一緒に企業の広告を
見たいとは思っていない可能性がある。
Facebook でブランドページに「 いいね!」を押している日本の消費者
のうち、実際にマーケティングメッセージを受け取りたいと考えている人
は 44% だが、Facebookの活用を考えるブランドは、コンバージョンばかりを
目的とするのではなく、ブランドの価値を消費者に提示し、彼らとの関係を
深めることに集中する必要がある。ファンの多いFacrbookを見れば、それが
良く分かるはずである。消費者が楽しめる魅力的で有益なコンテンツを投稿する
事が肝要である。日本の消費者が「いいね!」を押す 2 番目の理由は、趣味
や興味があることに関連した情報を収集できるから、でした。コンテンツには、
コンバージョンと同じかあるいはそれ以上の注意を払い、Facebook での
パフォーマンスを常に追跡、測定し、改善すべき部分を把握することが
企業側としては重要となる。
「いいね!」を押してくれる消費者は、その企業に関心があると公言して
いるようなもの。それは、インフルエンサーからの支持に負けないくらいの価値
があり、消費者は、自らが所属するソーシャルグループ内の人々に、何らかの
影響を日々与えている。そのロイヤリティに応えるためにも、ついまわりに
話したり、シェアしたりしたくなるようなエクスペリエンスを提供すること。

3)効果的な Twitter マーケティング戦略
この調査で検討した 3 つのチャネルのうち、日本人の参加者がもっとも少ない
のが Twitter だが、友人への影響力やフォロワーとのつながりという点で、
このチャネルには今なお大きな可能性があるはずである。
Twitter 戦略を考えるうえでまず優先すべきは、オーディエンスであり、
消費者は自分たちの声に耳を傾けてもらうことを望んでいる。影響力の強い Twitter
ユーザで、かつ自社のフォロワーなら、なおのこと。こうした消費者に、企業固有
の情報やタイムリーなカスタマーサービス、限定コンテンツを提供すれば、
彼らはきっと、自分たちが積極的に入手した「特別な情報」として、世界中の人々
とシェアし、拡散の核となるはずである。
最近は、動画も掲載できることになったが、Twitter には140 文字という制限が
あるので、発信できる情報には限りがある。しかし、そのシンプルさこそが、
エンゲージメントを増やすチャンスなのであり、魅力的な文章、動画、画像で
フォロワーを引きつけたら、Web サイトや Facebook ページ、メール登録フォーム
など、企業についてのより詳しい情報が掲載されている次のステージへと誘導
が可能となる。

4)複数のチャネルを利用する場合の効果的なマーケティング戦略
「日本のメール登録者、ファン、フォロワーの重複」では、多くの消費者は、
複数のチャネルにオプトインしている。顧客は常に企業の重要なメッセージを
受け取れるように、複数のチャネルに登録している。この為、マーケティング
戦略を立てる場合、複数のチャネルでまったく同じ様な消費者の行動を喚起させる
コンテンツを使用するのは、結果的にその戦略を弱体化するものである。
例えば、パソコンの大きな画面に最適化されたアニメーションを含むインフォ
グラフィックは、Twitter では何千回もシェアされるかもしれないが、モバイル
端末で受信するメールには向いていない。
消費者の選んだデバイスに最適化された情報伝達、そして人気のあるチャネルに
合わせたメッセージ作りを行って、顧客のエンゲージメントを維持することが
肝要である。また、若年層の消費者には Twitter、45 歳以上にはメールでの
マーケティングを試すことも考える。また、メールは、1 日中使用される優れた
ツールであることを再認識すべきである。
ありふれたメッセージでは、消費者の琴線に触れないことを再度確認する必要がある。
彼らが欲しているのは、企業独自の Pinterest ページやハウツー動画が見られる
YouTube チャネル、メール配信されるお得な情報、Facebook や Twitterに投稿
された質問への速やかな対応などであり、コンテンツのこのような多様性を
忘れることなく、それぞれのプラットフォームにおいて、つながりたいと消費者
に思ってもらえるようなメッセージを発信する必要がある。

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